Ambivalente Entwicklung bei nachhaltiger Werbung

Das Thema Nachhaltigkeit hat derzeit an Strahlkraft verloren und wird von anderen Themen überlagert. Von der Agenda streichen Konsument:innen und Unternehmen Nachhaltigkeit aber nicht. Das zeigt die Studie Green Media 3.0 von Annalect, eine Tochter der Omnicom Media Group Germany. Die Studie untersucht im dritten Jahr in Folge die Einstellung und Verhaltensweisen der Menschenund Unternehmen in Deutschland gegenüber Nachhaltigkeit und grüner Werbung. Für die Konsument:innen-Insights wurden in qualitativen Online-Tiefeninterviews (n=12 in 2022) Erwachsene zwischen 18 und 59 Jahren sowie in einem Online-Access-Panel mit n=1.050 (2021), n=1.018 (2022) und n=1.001 (2023) Teilnehmende befragt. Die Unternehmensinsights umfasst die telefonische Befragung von n=202 (2021), n=201 (2022) und n=203 (2023) Entscheider:innen in den Bereichen Media, Marketing oder Werbung sowie qualitative Online-Einzelinterviews (n=12 in 2023).

Klimawandel und die damit einhergehenden Umweltkatastrophen bleiben demnach ein gesellschaftlich relevantes Thema. Dennoch hat das Thema Nachhaltigkeit bei den Menschen wie auch Unternehmen in den letzten Jahren an Relevanz eingebüßt. Fanden es im Jahr 2021 noch 51 Prozent der Menschen richtig, dass das Thema gesellschaftlich an Bedeutung gewinnt, waren es 2022 noch 45 und inzwischen – also 2023 – noch 43 Prozent. Im Gegenzug ist der Anteil derer, die der Ansicht sind, dass zu viel über Nachhaltigkeit gesprochen wird, von 21 Prozent im Jahr 2021 auf 24 Prozent in 2022 auf nun inzwischen 27 Prozent signifikant angestiegen. Gleichwohl bezeichnet jede:r zweite Konsument:in nachhaltiges Handeln als für sich selbst persönlich relevant und versucht, entsprechend verantwortungsvoll zu agieren.

Nachhaltigkeit ja – Preisaufschlag nein

Im gelebten Alltag weist nachhaltiges Handeln laut der Meldung indes ebenfalls Bremsspuren auf. So ist die Akzeptanz, einen Aufpreis für nachhaltige Produkte zu bezahlen von 70 Prozent in 2022 auf nun 65 Prozent gesunken. Jede:r vierte Befragte (24 Prozent) lehnt außerdem zusätzliche Mehrkosten für nachhaltige Produkte gänzlich ab (2022: 19 Prozent). Dagegen ist über alle Branchen und Segmente hinweg der Preis in den Fokus gerückt und wieder das wichtigste Kaufkriterium überhaupt.

Insgesamt wird auch Werbung, die Nachhaltigkeit thematisiert, in 2023 signifikant seltener erinnert (sieben Prozent vs. zehn Prozent in 2022). Neben den Konsument:innen wurde auch den Marketing- und Mediaentscheider:innen in den Unternehmen in qualitativen Online-Einzelinterviews und quantitativen Telefonbefragungen befragt: So ist Nachhaltigkeit bzw. Klimaneutralität bei nahezu 100 Prozent der Unternehmen ein (sehr) wichtiges Thema und die Motivation noch besser zu werden vorhanden.

Wie bei den Verbraucher:innen auch, ist es aber in der Relevanz etwas nach hinten gerückt – findet aber gleichzeitig verstärkt Eingang in die Kommunikation. So geben 95 Prozent der Befragten an, in (Kunden-)Gesprächen die eigenen nachhaltigen Maßnahmen und Aktivitäten aufzugreifen – 2022 sagten dies 85 Prozent. Außerdem stellen 84 Prozent ihre grünen Aktivitäten inzwischen auf der eigenen Webseite dar – ebenfalls ein deutlicher Anstieg um acht Prozentpunkte gegenüber der Vorjahresbefragung. Leiser getrommelt wird dagegen in der Werbung: Noch 37 Prozent der befragten Unternehmen – im Jahr 2022 waren es 43 Prozent – weisen in ihrer Werbung auf Nachhaltigkeitsaspekte hin.

Der Effekt von klimaneutraler Werbung

Ein weiteres Thema der Green-Media-Studie-3.0: Die befragten Unternehmen sid offen für aktive und gezielte Angebote seitens der Vermarkter und 77 Prozent bezeichnen den Einsatz emmisionsreduzierter/klimaneutraler Werbung und Werbemittel als (sehr) wichtig. Das entspricht einem Zuwachs von neun Prozentpunkten gegenüber 2022. Weiter erwarten auch 82 Prozent der Unternehmen von Medien und Mediaagenturen, dass sie sich mit dem Thema auseinandersetzen und möglichst klimaneutral aufstellen, auch hier geht der grüne Daumen bei den Unternehmen also klar nach oben (2022 sagten dies 80 und 2021 69 Prozent).

Ein weiterer Rekordwert: 24 Prozent der Unternehmen geben in der aktuellen Welle an, bereits ein nachhaltiges Werbemittel/Produkt angeboten bekommen zu haben (2022: 22 Prozent; 2021: 13 Prozent). Allerdings – und das ist die Kehrseite: Nur verschwindend geringe fünf Prozent der befragten Werbungtreibenden haben bereits ein umweltfreundlich(er)es Werbemittel gebucht (2022: neun Prozent; 2021: fünf Prozent).

Relevanz von Klimaaspekten bei Mediaentscheidungen 

Überhaupt zeichnet sich bei dem Thema "Berücksichtigung von Klimaneutralität in Mediaentscheidungen" im Zeitverlauf noch kein einheitliches Bild: So berücksichtigen aktuell nur 20 Prozent der Befragten Klimaaspekte in ihren Mediaentscheidungen – 2002 waren es noch 33 Prozent und 2021 wiederum erst knapp 15 Prozent.

Darüber hinaus geben in der aktuellen Welle 38 Prozent der Unternehmen an, dass der Aspekt in Zukunft stärker berücksichtigt werden soll (2022: 49 Prozent; 2021: 39 Prozent). Befragt nach der Zahlungsbereitschaft für Green Media, sind knapp 70 Prozent der Entscheider:innen bereit, dafür bis maximal zehn Prozent mehr in die Hand nehmen zu wollen.

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