Beziehungsqualität ist gefragt

Um aus Kunden Fans zu machen, ist in der Markenführung ein Perspektivenwechsel notwendig – von einer oberflächlichen Kundenorientierung zu einer dezidierten Beziehungsorientierung, mit der Beziehungsqualität als zentraler Erfolgsgröße, sagt Prof. Dr. Marco A. Gardini, Professor für Tourismus, Internationales Hospitality Management und Marketing an der Hochschule Kempten. Was er damit meint, erläutert er in seinem Gastbeitrag in markenartikel 7/24:

Mit dem Claim 'A brand like a friend' erweiterte der Konsumgüterriese Henkel zu seinem 125-jährigen Jubiläum vor einigen Jahren sein bestehendes Logo. Viele Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen sehen sich genauso an der Seite ihrer Kunden. Die Wirklichkeit ist jedoch oftmals eine andere. So haben viele Unternehmen jenseits sozio-demographischer Daten und simplen, verhaltenswissenschaftlichen Modellierungen offenbar nur wenig Gefühl dafür entwickelt, was eine gute oder einzigartige Kunden- bzw. Markenbeziehung eigentlich ausmacht – und wie sie diese individualisieren und managen können.

Insofern überrascht es auch nicht, dass Unternehmen weltweit in schöner Regelmäßigkeit Milliardenbeträge in CRM-Projekte versenken, die ihre Namen eigentlich nicht verdienen. Avery et al. (2014) beschreiben dieses Defizit als "lack of relational intelligence". Trotz des bereits fast drei Jahrzehnte zurückliegenden Paradigmenwechsels von einem transaktionalen zu einem beziehungsorientieren Verständnis von Marketing sind es also immer noch dieselben Fragen, auf die Unternehmen in der Beziehung zu ihren Kunden eine Antwort finden müssen: Was suchen Kunden eigentlich in der Beziehung zu einem Unternehmen oder einer Marke? Was ist der Mehrzahl von ihnen wichtig? Welche Art, Form und Qualität der Beziehung wünschen sie sich und wie wird aus einem Kunden eigentlich ein wahrhafter und treuer Fan?

Beziehungsqualität als zentrale Erfolgsgröße

Natürlich wollen Kunden Produkte und Dienstleistungen, die funktionieren, Marken, die ihr Leistungsversprechen erfüllen, und vielleicht noch jemanden, der sich bei einem Problem verantwortlich fühlt. Aber das scheint weder aus Unternehmens- noch aus Kundensicht ein sonderlich ambitionierter Ansatz zu sein, Kunden besser als der Wettbewerb zufriedenzustellen, zu begeistern oder gar langfristig an die Marke zu binden.

Ist die Alternative dann, ein Dauerfeuerwerk an Wow-Effekten zu zünden, um die Verbraucher durch permanente Begeisterung dauerhaft zu binden? Ist die Beziehung zum Kunden im Marketing und Branding tatsächlich inhaltlich-konzeptionell wie ein Porno zu betrachten – als eine Aneinanderreihung von aufregenden Nummern und ekstatischen Höhepunkten, wie es der Marketingkollege Christian Blümelhuber vor einigen Jahren provozierend als These in den Raum gestellt hat? Oder geht es bei der Interaktion zwischen Unternehmen, Marken und ihren Kunden doch um mehr als eine kurze aufflammende Begeisterung? Angesichts der Tatsache, dass es im Verhältnis zum Kunden eher um enge Beziehungen als lose Bekanntschaften geht, sollte das Genre des Brand Leaders doch eher der Liebes- oder Freundschaftsfilm sein. Deshalb bedarf es eines Wechsels von einer Kunden- zu einer Beziehungsorientierung – mit der Beziehungsqualität als zentraler Erfolgsgröße der Kunden- und Markenbeziehung.

Viele verschiedene Beziehungstypen

Was macht nun die Beziehungsqualität oder eine gar einzigartige Beziehung aus? Es wird kolportiert, dass der Erfolgsinvestor Warren Buffet, nach dem Erfolgsgeheimnis einer guten Ehe befragt, folgendes zu Protokoll gegeben hat: "It's not looks, it's not intelligence, it's not even money. It's low expectations." Für Deutsche-Bahn-Kunden ist das sicherlich ein guter Ratschlag, allerdings stellt sich, zumindest in wirtschaftlichen Beziehungen, dann doch die Frage, warum man eine wenig zufriedenstellende Beziehung – ausreichende Alternativen vorausgesetzt – eigentlich aufrechterhalten sollte.

Beziehungen zwischen Unternehmen, Marken und Kunden sind selten rein rational oder emotional. Spätestens seit sich die Machtverhältnisse in vielen Branchen zugunsten der Kunden verschoben haben, sind sie zudem intensiver, austauschbarer und komplexer geworden. Es wird kaum überraschen, dass es, analog zu der Vielfalt menschlicher Persönlichkeits- und Charakterausprägungen, auch viele verschiedene Arten und Formen von Kunden- und Markenbeziehungen gibt, die es im Kontext sozialer Interaktionen und wirtschaftlicher Austauschprozesse zu verstehen und zu berücksichtigen gilt. So können Markenbeziehungen formell oder informell, positiv oder negativ, stark oder schwach, freiwillig oder erzwungen, kurzfristig- oder langfristig, symmetrisch oder asymmetrisch und vieles andere mehr sein.

Welche Beziehungstypen daraus entstehen, wie Unternehmen diese für sich und ihr Kundenportfolio identifizieren und sequenzieren können, was eine gute Beziehung ausmacht, wie man Kundenbeziehungen erfolgreich managen kann und warum man Abschiednehmen muss vom Einheitskunden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Marco A. Gardini in markenartikel 7/2024. Hier geht es zur Bestellung.