All eyes on GenZ?

Wir brauchen eine frische Perspektive auf die Zielgruppen 50+, meint die Diplom-Psychologin Ines Imdahl von der tiefenpsychologischen Forschungsagentur Rheingold Salon. Sie findet: Mit der Fokussierung auf junge Zielgruppen, der geringen Differenzierung von älteren Zielgruppen und der Fortschreibung überholter Narrative verschenken Unternehmen Wachstumspotenziale. Warum Marken die älteren Konsument:innen mehr in den Fokus rücken sollten, erläutert sie in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 7/24:

GenZ ist die am häufigsten erforschte Zielgruppe. Kaum eine Woche vergeht ohne eine weitere, neue Studienveröffentlichung. Alle sind gleichermaßen scharf auf die Jungen. Wie aber können sie als Kunden gewonnen werden, wie als Mitarbeitende? Überlegungen, wie die richtige Ansprache gelingt und der richtige Kanal und der richtige Ton getroffen werden, stehen im Mittelpunkt. Oft ist es sogar ein Todschlagargument für weitere Diskussionen, wenn allein das Gefühl besteht, etwas könne der junGenZielgruppe nicht gefallen. Und es herrscht große Freude, wenn  etwa ein TV-Sender sich brüsten kann, einen besonders hohen Marktanteil in der junGenZielgruppe zu haben.

Neuer Blickwinkel für Marken

Klar: Jugend ist begehrt. Und die Kohorte der 1997 bis 2012 Geborenen ist verhältnismäßig klein in einer insgesamt alternden Gesellschaft. Und was selten ist, schafft fast immer Begehrlichkeiten.

Zusätzlich erhoffen sich Marken wohl einen Frische-Kick durch die Jugend. Quasi als Abstrahleffekt auf das Unternehmen. Immer wieder steht auch das Argument im Raum, man müsse seine Zielgruppe dringend verjüngen, weil sonst der eigene Kundenstamm in ein paar Jahren wohl ausgestorben sei. Gepaart mit dem Gedanken, dass die Älteren automatisch weiter nach gewohnten Produkten greifen und die Marken ohnehin nicht mehr wechseln. Warum sollte man also Werbegelder oder gar Innovationsentwicklung an diese Gruppe verschwenden? Zunehmend stellt sich aber heraus: Die kleine GenZ fühlt sich trotz aller Bemühungen nicht wirklich von Unternehmen und Marken abgeholt, findet viele der Ansprachen anbiedernd, ist selten treu und liefert überhaupt nicht genug Potenzial, um die Wachstumsansprüche der Unternehmen abzudecken. Auch in Zukunft nicht.

Zeit, einmal mit ein paar dieser Zielgruppen-Narrative aufzuräumen. Und sich vielleicht einer Verjüngungsstrategie der ganz anderen Art zu widmen. Denn wie wäre es, einmal die eigene Perspektive zu wechseln und aufzufrischen, statt die Gewinnung der GenZ als Zielgruppe als alleiniges Verjüngungsmittel anzusehen? Hier ein paar Vorschläge für einen er- und auffrischenden Blickwinkel.

Markenleben verlängern

So spannend und faszinierend das Jungbleiben für Menschen und Marken ist, in rund fünf Jahren sind rund 50 Prozent der Deutschen über 50 Jahre. Sie stellen damit die größte Zielgruppe überhaupt. Und das nicht nur wegen der umgekehrten Alterspyramide, sondern auch, weil ab diesem Zeitpunkt in der Regel überhaupt nicht mehr differenziert wird. Es gibt so gut wie keine Alterscluster mehr, weder im Marketing noch in der Werbung. Unterscheidet man bei der GenZ dutzende Subkulturen und wird nicht müde zu betonen, dass sich eine ganze Generation doch niemals über einen Kamm scheren ließe, spielt das bei Gruppe der 50+, die darüber hinaus auch extrem finanzstark ist, anscheinend keine Rolle mehr. Im Alter scheinen sich die Menschen derart anzugleichen, dass alle Jahrgänge großzügig zusammengefasst werden können. 50-Jährige sind in der gleichen Zielgruppe wie ihre eigenen Eltern!

Ein differenzierter, frischer Blick auf die Zielgruppen ab 50 würde für die Marken und Unternehmen nicht nur Wachstumspotenziale bergen, sondern satte 30 Jahre Lebensverlängerung. Denn mit 50 ist man genauso weit weg von 20 wie von 80 Jahren. Jahrzehnte also, die Marken und Unternehmen in ihren Strategien und Zukunftsplanungen ignorieren.

Wie es gelingt, Quick-wins für Marken zu realisieren und die Gruppen zu verstehen, warum es wichtig ist, neue Narrative für mehr Zielgruppen zu entwickeln und die werblichen Ansprachen von Marken und Unternehmen – auch als Arbeitgeber – stärker differenzieren sollten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag vonInes Imdahl in markenartikel 7/2024. Hier geht es zur Bestellung.