Sportartikel
Das sind die bekanntesten Sportartikelmarken in Deutschland
Freizeitsport ist ein Milliardengeschäft in Deutschland. Die Umsätze mit Sportbekleidung und Sportausrüstung werden 2024 – beflügelt auch von Olympia und der Fußball-EM – voraussichtlich neue Höchststände erreichen. Das zeigt die Sportmarktstudie Freizeitsport in Deutschland 2024: Sportartikelhersteller, Trendsportarten und Zielgruppen unter der Lupe des Marktforschungsinstituts Nordlight Research. Über 1.000 Bundesbürger:innen ab 16 Jahren wurden dafür im Rahmen des Trendmonitor Deutschland befragt.
Adidas, Nike und Puma sind am bekanntesten
Im Bekanntheitsranking von über 30 untersuchten Sportartikelmarken liegen Adidas, Nike und Puma gemeinsam an der Spitze (jeweils rund 90 Prozent gestützte Bekanntheit). Es folgen Reebok (76 Prozent), Kappa (63 Prozent), Fila (63 Prozent), Decathlon (60 Prozent) und viele weitere. In der spontanen (ungestützten) Bekanntheit zeigt sich ein differenzierteres Bild: Adidas ist als Sportartikelhersteller am stärksten in den Köpfen der Konsument:innen verankert (75 Prozent), gefolgt von Nike (60 Prozent) und Puma (45 Prozent). In großem Abstand folgt hier das weitere Anbieterfeld mit nur einstelligen Bekanntheitsanteilen (angeführt von Reebok und Asics mit jeweils sieben Prozent).
Adidas bei Fußball und Freizeitsport klar vorn
Die im Freizeitsport in Deutschland aktuell am häufigsten genutzten Sportartikelmarken sind Adidas (Nutzeranteil: 50 Prozent; regelmäßig aktive Freizeitsportler: 58 Prozent) und Nike (45 Prozent; 51Prozent). Erst in einigem Abstand folgen hier Puma (26 Prozent), Decathlon (22 Prozent) und Asics (22 Prozent). Eine weitere Verfolgergruppe bilden Reebok, New Balance, The North Face und Under Armour (Nutzeranteile von elf bis 14 Prozent). In jüngeren und mittleren Zielgruppen liegt Adidas in der Nutzungshäufigkeit nur leicht vor Nike (54 versus 51 Prozent), führt aber mit deutlichem Vorsprung in der Generation 50plus (48 versus 34 Prozent). Trend- und Lifestylemarken wie New Balance, North Face oder Under Amour weisen in jungen Zielgruppen höhere Nutzeranteile auf (zwölf bis 15 Prozent) als in älteren (drei bis sechs Prozent).
Speziell im Fußballsport liegt Adidas (52 Prozent) klar vor Nike (41 Prozent), Puma (31 Prozent) und Decathlon (zwölf Prozent). Puma zeigt sich hier vergleichsweise stärker als im Freizeitsport allgemein. Auch in zahlreichen weiteren soziodemografisch, psychografisch wie auch unmittelbar sportbezogen definierten Bevölkerungsgruppen werden erhebliche Unterschiede in der Bekanntheit und Nutzung der verschiedenen Sportartikelmarken sichtbar. Übergreifend zeigt sich: Längst nicht allen Sportartikelherstellern gelingt es bereits gleichermaßen, höhere Bekanntheits- und Sympathiewerte auch in entsprechende Nutzerzahlen umzumünzen (große Varianz der Konversionsraten).
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Ergebnisse der Imageanalysen
Für sechs Sportartikelhersteller wurden im Rahmen der Studie auch ausführliche Imageanalysen durchgeführt (Adidas, Nike, Puma, Hummel, Jako, Uhlsport). Im direkten Vergleich von Adidas und Puma – den beiden Aushängeschildern der deutschen Sportartikelhersteller – zeigen sich dabei eine Reihe markanter Unterschiede: Auf emotionaler Ebene wird Adidas von den Verbrauchern beispielsweise deutlich stärker als "stylisch-cool", "exklusiv" und "zeitlos" erlebt als Puma. Funktional werden Adidas im Vergleich zu Puma eine größere Sortimentsbreite, stärkere Verankerung sowohl im Profisport als auch im Breitensport, größere Nachhaltigkeit, stärkere Orientierung an Diversity und auch eine höhere Langlebigkeit der Produkte zugesprochen.
Bei Produktqualität, zugesprochener Kompetenz und Vielseitigkeit kann Puma noch relativ gut mit Adidas mithalten. Dies gilt speziell im Fußballsport, wo sich Puma auf vielen positiv konnotierten Imagedimensionen durchaus auf Augenhöhe mit Adidas bewegt. Im Vergleich der Wiederkaufwahrscheinlichkeit (für sich selbst oder Familienmitglieder) fällt Puma jedoch deutlich hinter Adidas zurück.
"Die Konsumenten haben ein deutlich klareres und gefestigteres Bild der Marke Adidas als der Marke Puma", sagt Rafael Jaron, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. "Speziell im Fußballsport zeigt sich das Markenbild von Puma etwas stärker als im Freizeitsport insgesamt."
Puma gelingt es auf Markenebene immerhin gut, sich in der Verbraucherwahrnehmung von kleineren Mitbewerbermarken wie Hummel, Jako oder Uhlsport stärker positiv abzuheben. Letztere können innerhalb des Verfolgerfeldes weniger in der Breite des Imagespektrums punkten. Sie bleiben aber für spezifische Zielgruppen interessant.
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