Auditive Markenführung: Ton an!

Wie soll die Marke in den Social-Media-Kanälen klingen? Worauf gilt es speziell bei TikTok zu achten? Alexander Wodrich (Managing Director von Why do birds), Ric Scheuss (Managing Director von Tro) sowie der Audio-Berater Stephan Schreyer über Markenbildung durch Sound.

markenartikel: Musik und Sounds sind zentrale Bestandteile des TikTok-Erlebnisses. Laut einer Studie von MRC Data bevorzugen 65 Prozent der TikTok-Nutzer Inhalte von Marken, die mit Originaltönen unterlegt sind. 68 Prozent erinnern sich besser an eine Marke, wenn diese in ihren Videos Lieder verwendet, die sie mögen. Worauf gilt es also speziell mit Blick auf das Thema Sound zu achten?
Stephan Schreyer: In einer immer hörbarer werdenden Welt ist es unabdingbar, sich strategische Gedanken darüber zu machen, wie man als Marke wahrgenommen werden will, denn Sound, Musik, Töne, Klänge etc. beeinflussen nachhaltig das Erleben von Produkten und Dienstleistungen. Es geht darum, eine konsistente Markenführung zu etablieren – dazu gehört neben anderen sensuellen Elementen auch der Sound. Richtig ein- und umgesetzt, können akustische Elemente eine Marke emotional aufladen und dadurch die Markenbindung und -bildung stärken. Durch die akustische Markenführung erhalten Konsumenten sensuelle wie auch akustische Ankerplätze, die positiv auf die Marke einzahlen können.

markenartikel: Wie sollte man vorgehen, wenn man eine Sound-Strategie entwickelt?
Schreyer: Im Vorfeld sollte man sich darüber Gedanken machen, was die Markenpersönlichkeit ist und wie diese akustisch dargestellt werden kann. Nur so ist es möglich, ein ganzheitliches Bild zu etablieren. Alles andere zahlt nicht auf die Marke ein, ist willkürlich gewählt und entsprechend austauschbar. Ziel von Acoustic Branding ist es, die Identität der Marke akustisch zu transportieren und für Wiedererkennung zu sorgen. Hier hat ein Unternehmen dann unterschiedliche Möglichkeiten, akustische Elemente beispielsweise für einzelne Social-Media-Kanäle zu definieren – jedoch immer abgeleitet aus dem Marken-Sound.
Alexander Wodrich: Menschen bauen Beziehungen zu anderen Menschen lieber auf, wenn sie gemeinsame Werte teilen, ähnliche Interessen haben und Vorlieben für bestimmte Dinge teilen. Ein gemeinsamer Musikgeschmack kann hier ein hilfreicher Anker sein. Wenn man eine Marke als Individuum und Persönlichkeit begreift, kann es insofern sehr wohl funktionieren, wenn sie einen Song eines populären Artists lizensiert und glaubwürdig in ihre Kommunikationsstrategie einbindet. Die Zielgruppe fühlt sich von der Marke verstanden und freut sich über die Gemeinsamkeit – sofern Marke und Artist werte-basierend zusammenpassen.

markenartikel: Aber?
Wodrich: Eine eigene, zur Marke passende Musik zu kreieren, kann nachhaltiger sein. Diese kann langfristig eingesetzt werden. Die Zielgruppe erkennt diese schnell wieder und kann sich mit ihr identifizieren. Auch wenn es über einen längeren Zeitraum keinen Kontakt zwischen der Marke und einer Person gab, bleibt das aufgebaute Markendepot der Erinnerung bestehen und kann jederzeit wieder abgerufen werden.
Ric Scheuss: Am Anfang jeder Sound-Strategie steht deshalb die Betrachtung der Marke, ihrer Geschichten und ihrer spezifischen Kommunikationsziele. Daraus entsteht eine grundlegende Klangidentität, die je nach Anforderungen ganz unterschiedlich sein kann: stilistische Eingrenzungen, eine eigens komponierte Klangwelt oder die Kuration von bereits existierender Musik. Wichtig ist, dass der rote Faden und der Bezug zur Marke hör- und spürbar bleiben. Wie eine Marke auf TikTok klingen sollte, ergibt sich dann zu Teilen aus der übergeordneten Klangidentität und der individuellen Content-Strategie des Kanals.

markenartikel: Und was raten Sie hier?
Scheuss: Das Tolle an TikTok ist: Die Creatives dort regen dazu an, aus starren Formaten und Richtlinien auszubrechen. Und das ist auch gut so! Brands dürfen und sollten hier mit ihrer Klangidentität spielen, remixen und Trends in ihrem Sinne interpretieren, dabei aber nie den Bezug zum Markenkern verlieren.
Schreyer: Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie ihre Marke aus dem visuellen CI ins akustische über- und weiterführen können. Es geht schließlich darum, dass Sound das individuelle, akustische CI des Unternehmens ist und nicht ein wahllos gewähltes Stück. Das ist deutlich zu kurz gegriffen und nicht zielführend. Trend-Sounds werden im Zweifelsfall auch von weiteren Unternehmen und Marken genutzt – und somit ist der Absender nicht erkennbar. Der Sound wird dann nicht auf eine Marke einzahlen. Gleiches gilt, wenn man den Sound danach auswählt, was die Konsumenten mögen. Diese Gruppe ist im Zweifelsfall derart groß und nicht homogen, dass man keinen Ansatz findet.

Welche Fallstricke es bei der Entwicklung einer Sound-Strategie für TikTok noch zu vermeiden gilt, wie Marken Musik und Sound auf TikTok nutzen können, um ihre Botschaft zu übermitteln, ohne dabei die Markenidentität zu verwässern, welche Beispiele für Marken sie haben, denen es besonders gut gelungen ist, ihr Publikum mit Sounds zu erreichen und einzubinden und ihre Botschaft zu übermittelnas erwarten, und wie KI künftig auch die auditive Markenführung beeinflussen wird, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 8/2024. Hier geht es zur Bestellung.