KidsVA 2012: Marken spielen wichtige Rolle

Der Blick auf die Mediennutzung der Kinder und Jugendlichen zeigt, dass gedruckte und digitale Inhalte den Nachwuchs fesseln. Es gibt kaum einen 6- bis 13-Jährigen, der in der Freizeit nicht zumindest ab und zu Print-Produkte in die Hand nimmt: 96 Prozent (5,8 Mio.) beschäftigen sich mit Magazinen und 91 Prozent (5,5 Mio.) schmökern in Büchern.

Interesse am Gedruckten besteht auch schon bei den Vorschülern. Laut Aussagen der Eltern greifen 87 Prozent der 4- bis 5-Jährigen zu Zeitschriften und 85 Prozent zu Büchern – dies sind jeweils mehr als 1,1 Millionen Vorschüler. Das sind einige Ergebnisse der KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA), die Egmont Media Solutions jedes Jahr präsentiert.

Kinder verlangen nach Marken

Auch das Markenbewusstsein bei den Kindern ist gestiegen. Hinzu kommt die generell hohe Bereitschaft der Eltern, Markenwünsche beim Nachwuchs zu erfüllen. Insbesondere in den Bereichen Sportschuhe, Taschen/Ranzen/Rucksäcke sowie Bekleidung/Jeans ist es den Kids wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen. Im Foodbereich achten die Kids vor allem bei süßen Brotaufstrichen, Schokoriegeln und -tafeln sowie bei Cornflakes/Müsli auf die Marke.

"Insbesondere bei Non-Food-Produkten ist ein deutliches Plus im Markenbewusstsein zu verzeichnen", sagt Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions. "Die meisten dieser Produkte signalisieren Image oder auch Zugehörigkeit zu einer Gruppe (Bekleidung, Schuhe) und spielen daher für die Kids eine wahrscheinlich sogar zunehmend wichtige Rolle auf dem Schulhof oder in der Peer-Group. Bei den Handys kommt möglicherweise noch der technische Schub durch die Verbreitung von Smartphones hinzu, der hier zu gezielten Markenwünschen führt."

Der Blick auf die Finanzen zeigt, dass die Eltern aktuell in der Lage sind, wieder mehr für ihre Kinder auszugeben – so steigen die Ausgaben für Bekleidung, Spielzeug und Handy und der Nachwuchs erhält mehr Taschengeld. Den 6- bis 13-Jährigen fließen monatlich im Schnitt 27,18 Euro zu. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr um fast 10% und bedeutet einen neuen Höchststand beim Taschengeld. Ebenfalls gab es mehr Geld zum Geburtstag, zu Weihnachten und zu Ostern. Insgesamt addieren sich die Geldgeschenke auf 210 Euro im Jahr, was ein Plus von 13 Euro zum Vorjahr bedeutet.

Ebenso gehen Vorschulkinder nicht leer an den Feiertagen und ihrem Geburtstag aus. Bei ihnen summieren sich die Geldgeschenke bereits auf 167 Euro im Jahr. Bei mehr als der Hälfte der 4- bis 5-Jährigen (59%) kommt zudem ein erstes Taschengeld hinzu. Sie erhalten monatlich 14,26 Euro und streichen damit durchschnittlich 2 Euro mehr ein als im letzten Jahr.

74 Prozent nutzen das Internet

Nach Jahren stetigen Wachstums werden bei den neuen Medien zunehmend Sättigungstendenzen sichtbar. Bei Kindern ab 6 Jahren stagnieren die Werte beim Computerzugang mit 80% (4,8 Mio.) und der Internetnutzung mit 74% (4,5 Mio.) auf hohem Niveau. Allerdings nehmen die Nutzungsintensitäten besonders bei den Kindern ab 10 Jahren weiter zu und fast jeder zweite Nutzer ist inzwischen so gut wie jeden Tag online. Bei den Jüngsten im Alter von 4 und 5 Jahren besitzen schon fast ein Viertel (23%) Computererfahrung und 14% kennen sich im Internet aus.

Erstmals wurde auch nach der neuen mobilen Gerätegeneration gefragt. Besitzen Kinder ein eigenes Handy (3,2 Mio.), handelt es sich bei 17% um ein Smartphone. Sind die Eltern Besitzer eines Smartphones, dürfen weitere 43% der Kinder hier gelegentlich das Gerät mitnutzen. Tablet-PCs sind dagegen derzeit bei Kindern noch weit weniger verbreitet. Kaum ein 6- bis 13-Jähriger besitzt ein eigenes Tablet (1%) und die Verbreitung in den Haushalten ist mit 10% (0,6 Mio.) ebenso noch gering.

Zum 20. Mal bietet die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) einen Überblick zum Medien- und Konsumverhalten der aktuell 6,04 Millionen Kinder und Jugendlichen im Alter von sechs und 13 Jahren in Deutschland. Zusätzlich wird seit 2011 die Befragtengruppe um die vier und fünfjährigen Vorschulkinder (=1,37 Millionen) erweitert. Insgesamt wurden 2.032 Interviews geführt. Der elektronische Berichtsband mit allen Ergebnissen und den methodischen Grundlagen kann gegen eine Schutzgebühr von 169 Euro zzgl. MwSt. unter www.egmont-mediasolutions.de bestellt werden.