West-Ost-Markenstudie: Iglo ist bekannteste Tiefkühlmarke

Wenn es in deutschen Küchen einmal schnell gehen muss, greifen Hausfrauen und -männer in Ost und West zu den gleichen Marken: Bei Tiefkühlprodukten dominiert Iglo, bei Fertiggerichten und Konserven teilen sich Erasco, Maggi und Knorr die Plätze eins bis drei. Hier sind die Unterschiede aber nicht so deutlich. Das belegt die West-Ost-Markenstudie (WOM), die von MDR-Werbung und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) einmal jährlich erhoben wird.

Ungestützt, also ohne einen Produktnamen vorzugeben, wird bei Tiefkühlprodukten Iglo im Westen von 37,2 Prozent und im Osten von 26,7 Prozent der Befragten spontan genannt. Die Abstände zu Dr. Oetker, Frosta und Wagner sind bereits erheblich.

Anders bei Fertiggerichten und Konserven. Hier ist im Osten Erasco (15,5 Prozent) bekannter als Maggi (15,2 Prozent). Im Westen dagegen hat Maggi (17,7 Prozent) die Nase vorn. Erasco kommt hier auf 12,6 Prozent Markenbekanntheit. Knorr folgt in Ost wie West mit etwas mehr als 10 Prozent auf dem dritten Platz.

"In beiden Segmenten kann sich nur ein Ostprodukt in den Top Ten behaupten. Spreewald und Frenzel landen jeweils auf dem sechsten Platz", sagt Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung. "Ostmarken sollten ihre regionale Herkunft viel deutlicher in der Kommunikation herausstellen. Die Studie hat gezeigt, dass das bei der Kaufentscheidung der Verbraucher im Osten eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt."

Für die WOM 2011 haben die MDR-Werbung und IMK 2.000 Menschen repräsentativ befragt: nach ihren Einkaufsgewohnheiten, der Bekanntheit von Marken in Ost und West sowie den Entscheidungskriterien für den Kauf von Produkten. Die Studie wurde 2010 erstmals erhoben und wird einmal jährlich veröffentlicht.