Studie: Guter Ruf von Unternehmen entsteht an der Spitze

Neun von zehn europäischen Kommunikations-Chefs sind überzeugt: der gute Ruf ihrer Unternehmen hängt stark von dem CEO ab. Wie die Unternehmensspitze nach innen und außen kommuniziert, wie sie mit den Medien umgeht, ist für die Reputation entscheidend. Allerdings sind viele Unternehmen noch längst nicht immer so weit, ihre Spitzenmanager strategisch zu positionieren und so ihre Reputation zu prägen. So hat fast jedes zweite befragte Unternehmen keine Daten zur Reputation des jeweiligen CEOs, weil es kein systematisches Monitoring gibt.

Dies ist eines der Ergebnisse Studie "European Chief Communication Officers Survey" (ECCOS), die von Kommunikationswissenschaftlern mehrerer europäischer Universitäten in Zusammenarbeit mit Ketchum Pleon durchgeführt wurde. Befragt wurden 579 Kommunikationschefs aus 39 europäischen Ländern.

Ruf der Top-Manager schlägt auf Firmen durch

Die Studie wirft ein Licht darauf, wie wichtig die Reputation gerade der CEOs großer Unternehmen heute geworden ist ? und dass ihre Bedeutung in Zukunft weiter zunehmen wird. Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig leitete die internationale Studie: "CEOs können Unternehmensmarken aufbauen, aber auch beschädigen. Sie können ihre Unternehmen heute nicht mehr alleine hinter den Kulissen steuern. Was sie tun oder lassen, kann den Ruf ihrer Firmen schnell und nachhaltig beeinflussen. Das gilt vor allem im globalen Rahmen ? deshalb kommt der internationalen Kommunikation heute eine besondere Rolle zu."

Professor Joachim Klewes (Universität Düsseldorf), Co-Autor der Studie und Senior Partner bei Ketchum Pleon, ergänzt: "Topmanager eines Unternehmens stehen für Werte, zum Beispiel dafür, ob und wie ihre Firma Leistung und Verantwortung herüberbringt. Kein Wunder, dass die besten Unternehmen Spezialisten dafür beschäftigen, den Ruf ihrer Top-Manager zu schützen und zu gestalten."

Chef-Glaubwürdigkeit wichtig für interne Kommunikation

Nach der Wichtigkeit der CEO-Reputation für verschiedene Zielgruppen befragt, setzen die befragten Kommunikationsleiter die Mitarbeiter an erste Stelle (25 %); erst danach rangiert die Kommunikation mit der Öffentlichkeit (20 %) und dem Kapitalmarkt (19 %, bei Aktiengesellschaften mit 25 Prozent allerdings deutlich mehr). Für Dirk Popp, Chef von Ketchum Pleon in Deutschland, geht es dabei um Vertrauen: "Die positive Reputation der obersten Führungspersönlichkeit ist besonders wichtig, wenn es um Veränderungen im Unternehmen geht. Deshalb darf ihre Positionierung nicht vordergründig auf die externe Perspektive beschränkt bleiben, sondern muss vor allem die Mitarbeiter und das mittlere Management abholen."

Die Tage von distanzierten CEOs sind gezählt

Die Studie zeigt auch, dass die persönlichen Kompetenzen eines CEOs in der Kommunikationspraxis noch viel zu wenig hervorgehoben werden – also wie sich die Führer der Chefetage tatsächlich verhalten. Nur 14 Prozent der Befragten beziehen das in ihre Kommunikationsstrategie ein, 31 Prozent betonen eher funktionale Eigenschaften oder kognitive Leistungen (25 %) und abstrakte Wertorientierung (31 %). "Die Öffentlichkeit sehnt sich nach authentischen Führungskräften, mit denen sich die Leute identifizieren können. Hier schlummert noch viel mehr Potenzial in der strategischen Positionierung von CEOs", so Professor Klewes.