POS-Marketing: Studie identifiziert acht Kundentypen

Wie spreche ich meine Kunden erfolgreich an? Der Beantwortung dieser Gretchenfrage des POS-Marketings widmet sich die Studie 'SCAN – Shoppermarketing Channel Analysis' der Wiesbadener Vermarktungs-Agentur UGW Communication in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Produkt + Markt Marketing Research, Wallenhorst. Basis der 150-seitigen SCAN-Studie war eine online durchgeführte Befragung mit über 2.500 Interviews. Die Erhebung konzentrierte sich auf die umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Marktkauf, Kaufland, Kaiser's Tengelmann sowie Real.

Im Zentrum der Untersuchung stehen unter anderem eine Analyse der unterschiedlichen Kundentypen und deren Verteilung nach Handelsunternehmen sowie eine Indoor- und Outdoor-Werbemittelanalyse. Aus Merkmalen wie der persönlichen Lebenssituation, Wertorientierungen, Persönlichkeitscharakteristika, Ernährungsgewohnheiten oder dem Einkaufsverhalten identifizieren die Autoren der SCAN-Studie mittels einer Clusteranalyse acht unterschiedliche Kundentypen: Bewusste (Lebensmitteleinkauf als Ausdruck einer Lebensphilosophie), Gelassene (Einkauf als entspanntes Erlebnis), Einkaufsmuffel (Einkauf als notwendiges Übel), Genießer (Einkauf als Event), Begrenzte (Preis- und Angebotsorientierung aufgrund von Budgetrestriktionen), Eingefahrene (Einkauf von Gewohnheit und Zielstrebigkeit geprägt), Strukturierte (markenfokussiert und effizient einkaufen) und Jäger (Billig-Einkauf).

Welche Marketing-Maßnahme für wen?

Wie die Studie zeigt, weisen die einzelnen Kundentypen anteilige Segmentgrößen zwischen neun und 17 Prozent auf. Ermittelt wurde allerdings auch, dass sich die Verteilung der Shopper-Typen innerhalb der betrachteten Einkaufsstätten stark unterscheidet. So weist zum Beispiel Marktkauf einen höheren Anteil an Jägern und Begrenzten auf, während Kaufland und Real vermehrt durch „Eingefahrene frequentiert werden.

Diese Beobachtung wiederum unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten Auswahl von Werbemitteln für die eigene Klientel, so die Autoren der Studie. Denn eine verkaufsfördernde Aktion, die beispielsweise Jäger und Begrenzte besonders anspricht (und damit Gruppen, die sich stark über freiwillige oder unfreiwillige budgetäre Restriktionen definieren), deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite Kundensegmente ab und kann daher keine einheitlich positive Wirkung erzielen.

Einkaufsstätten im Porträt

Warum entscheidet sich der Kunde für eine bestimmte Haupteinkaufsstätte? Die SCAN-Studie ermittelt, dass funktionale Aspekte durchgängig vorrangig sind für die Wahl – Produktangebot, Qualität sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis stehen überall gleichermaßen im Vordergrund.

Ein differenziertes Bild zeigt sich dagegen bei Frischetheken oder bei Produkten aus der Region: Diese Aspekte sind für die Kunden des einen Handelsunternehmens (vor allem Edeka) von größerer Bedeutung für ihren Besuch, als für Kunden der anderen Einkaufsstätten. Auch die Qualität des Bio-Angebots wird nicht überall gleich wichtig genommen, und selbst bei Sonderangeboten als Auswahlkriterium muss zwischen den verschiedenen Anbietern differenziert werden. Dagegen zeigen sich hinsichtlich der Einkaufsanlässe zwischen den Haupteinkaufsstätten keine relevanten Unterschiede.

Die durchschnittliche Einkaufsfrequenz in den betrachteten Einkaufsstätten (Haupt- und Nebeneinkaufsstätte) liegt bei 1,2 Einkaufsakten pro Woche. Edeka, Rewe und Kaiser‘s Tengelmann werden überdurchschnittlich häufig aufgesucht, Kaufland, Marktkauf und Real seltener. Über alle betrachteten Einkaufsstätten hinweg betragen die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkaufsakt 23,30 Euro. Während Marktkauf mit 25,60 Euro in etwa auf diesem Niveau liegt, zeigen die anderen Einkaufsstätten deutliche Abweichungen: Kaufland (31,50 €) und Real (30,60 €) liegen weit über dem Durchschnitt; Edeka (20,90 €), Rewe (19,80 €) und Kaiser‘s Tengelmann (17,30 €) darunter.

Werbemittel – wissen, was den Kunden anspricht

15 der gängigsten Indoor- und Outdoor-Werbemittel wurden hinsichtlich Bekanntheit, persönlicher Relevanz und Inspirationspotenzial abgefragt. Davon sind den Befragten im Durchschnitt zehn bekannt. Eindeutig am bekanntesten ist der Handzettel (91 %). Online-Banner, Newsletter sowie Instore-TV werden von lediglich der Hälfte der Befragten als bekannt genannt, Kundenterminals nur von einem Drittel.

Auch bei der persönlichen Relevanz der Werbemittel wird der Handzettel einmal mehr mit Abstand am besten bewertet. Palettenummantelungen, Flyer oder kleine Broschüren sowie Aufsteller werden von den Befragten ebenfalls als ansprechend angesehen.

Als gelungene Anregung dafür, was oder wie viel gekauft wurde, wurden im Durchschnitt drei der 15 vorgestellten Werbemittel eingestuft. Auch hier liegt der Handzettel weit vorne, gefolgt von Display und Palettenummantelung. Die geringste Inspiration beim Einkauf in den betrachteten Einkaufsstätten wird Hussen für Einkaufsschranken, Einkaufswagenwerbung, Kundenterminals, Instore-TV und Online-Bannern zugeschrieben.

Die Gesamtbetrachtung zeigt, dass Handzettel, Displays, Palettenummantelungen sowie Flyer (kleine Broschüren) die insgesamt meistversprechenden Werbemittel darstellen. Newsletter haben (noch) einen verhältnismäßig geringen Bekanntheitsgrad; Kenner dieses Werbemittels sehen es jedoch als ansprechend und für ihr Einkaufsverhalten inspirierend an. Einkaufswagenwerbung sowie Hussen für Einkaufsschranken verfügen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Im Verhältnis dazu werden sie jedoch nur in geringem Maß als ansprechend oder inspirierend empfunden.

Die 150-seitige Studie SCAN ist für 750 Euro zzgl. MwSt. erhältlich über www.scan-studie.de.