Studie: Zahnzusatzversicherer vernachlässigen Kommunikation

Die Studie "Marketing-Mix-Analyse Zahnzusatzversicherung 2014" von der Marktforschungsberatungsgesellschaft Research Tools mit Sitz in Esslingen analysiert das Marketingverhalten der zehn Anbieter AOK, AXA, CSS, Envivas, HanseMerkur, Huk-Coburg, KKH, Münchener Verein, Signal Iduna und Württembergische. Das Ergebnis: Zahnzusatzversicherer sparen in der Kommunikation.

Die zehn Anbieter offerieren zwischen drei und sieben Produkte in den vier Bereichen Inlays, Kieferorthopädie, Zahnbehandlungen und Zahnersatz. Mehrheitlich ist das Portfolio so aufgebaut, dass von einem günstigen Basistarif ausgehend Komfort- und Premiumtarife angeboten werden. Im Produktmarketing schneidet die in sämtlichen Teilaspekten überzeugende CSS am besten ab. Dahinter folgen AOK und Envivas.

Um einen objektiven Vergleich der Konditionen zu ermöglichen, wurden die Beiträge für zehn typische Nutzungsprofile errechnet. Häufig lag das teuerste Angebot vier- bis fünfmal über dem des günstigsten Anbieters. Die günstigsten Angebote verteilen sich auf nur vier der zehn analysierten Versicherer. Die Versicherung Münchener Verein und die Huk-Coburg liegen hier an der Spitze.

CSS und HanseMerkur schneiden am besten ab

Im Gesamtranking der Marketinganstrengungen profiliert sich die CSS mit überdurchschnittlichen Marketinganstrengungen in drei der vier Marketingbereiche. Im Vergleichsportalmarketing zeigen CSS und HanseMerkur in 25 untersuchten Portalen die stärkste Präsenz. CSS verfügt mit AXA zusätzlich über die besten durchschnittlichen Platzierungen. Gerade in der Versicherungsbranche kommt dem Portalmarketing eine besondere Bedeutung zu, damit Interessierte die Beiträge der Anbieter unmittelbar vergleichen können, so Research Tools. Vier der zehn Versicherer sind jedoch in weniger als fünf Portalen zu finden und verfügen zusätzlich über durchschnittliche Platzierungen jenseits des vierzigsten Ranges. Damit verschenken diese Unternehmen beträchtliches Potenzial, so die Marktforscher.

Hinsichtlich des Kundenservice zeigen sich zwischen den Unternehmen beträchtliche Unterschiede. Nur AOK und  Huk-Coburg sind telefonisch rund um die Uhr erreichbar. Bei Telefonanfragen schneiden Münchener Verein und CSS bezüglich der durchschnittlichen Wartezeiten mit weniger als zehn Sekunden hervorragend ab. Onlineanfragen beantwortete Envivas mit individuellen Antworten in der durchschnittlich kürzesten Reaktionszeit von 1,8 Stunden am schnellsten.

Zu wenig mediale Kommunikation

Die Studie zeigt: Die CSS, auf die annähernd 90 Prozent der gesamten Werbespendings entfallen, platziert Werbung vorwiegend in TV und Zeitschriften. Die AOK wirbt mit dem wesentlich kleineren Budget in Zeitungen und im Internet. In Suchmaschinen schaltet nur die AXA kostenpflichtige Anzeigen in nennenswertem Umfang. Innerhalb eines Jahres veröffentlichten die zehn Versicherer insgesamt vier Pressemitteilungen und drei Postings in den sozialen Medien. Exklusiv genutzte Alleinstellungsmerkmale verwenden neben CSS auch die Huk-Coburg und Signal Iduna. Jedoch tauchen bei keiner der Versicherungen die eingeführten Vorteilsargumente durchgängig in allen Medien auf. Es zeigt sich laut Research Tools, dass die Versicherer im Marketing-Mix-Bereich Kommunikation nur ein geringes Ergebnisniveau erreichen.