Studie: Online-Kampagnen richtig bewerten

Um das komplexe Zusammenspiel von Werbekontakt und Wirkung zu verstehen, sollten mehrere zentrale Werbewahrnehmungsfaktoren wie Werbemittelgröße oder Sichtbarkeit, aber auch die Zielgruppenpassung betrachtet werden. Zu dieser zentralen Erkenntnis kommt eine gemeinsame Forschungsarbeit von United Internet Media und Meetrics. Bei der Werbewirkungsstudie wurde ein nach eigenen Angaben "ganzheitlicher Ansatz" gewählt, und zwar durch eine Kombination von KPIs zur Werbewirkung und Werbewirkungsmessung auf Personenebene. Untersucht wurden klassische Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit und Werbeerinnerung. Zum Einsatz kamen Standard-Werbemittelformate aus dem Universal Ad Package (UAP) sowie das großformatige MaxiAD+ Exclusive.

Die Studie zeigt nach Meinung der Verfasser, dass die Soziodemografie der erreichten Zielgruppe (und damit auch die Qualität des Targetings) einen Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer hat. Sichtbarkeitsdauer ist der Zeitraum, in dem sich ein Werbemittel im sichtbaren Bereich befindet. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer fällt bei Frauen unter 30 Jahren deutlich höher aus als bei Männern. Vor allem bei Frauen unter 20 Jahren ist der Unterschied zu gleichaltrigen Männern besonders deutlich. Die Unterschiede gleichen sich dann bis zum mittleren Alter von 30 bis 49 Jahren an. Mit zunehmendem Alter werden die Differenzen zwischen den Geschlechtern wieder größer. Die Unterschiede bei der Sichtbarkeitsdauer führen häufig zu Fehlinterpretationen bei der Kampagnenbewertung. Ein hochwertiges Targetingsystem schafft eine hohe Zielgruppenpassung, sorgt aber im Vergleich zu anderen Systemen für eine niedrige Sichtbarkeit, beispielsweise bei jungen Männern, die eher zielgerichtet durch das Internet surfen.    

Eine zweite wesentliche Erkenntnis der Untersuchung ist, dass der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung geringer ausfällt als bislang angenommen. Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird beim Universal Ad Package bzw. beim MaxiAD+ Exclusive eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung um 43 bzw. 107 Prozent erreicht. Dies macht deutlich: Bei gleicher Sichtbarkeitsdauer wirkt das untersuchte Premium-Format stärker als Standard-Formate; dies trifft durchgehend auf den kompletten Zeitraum der betrachteten Sichtbarkeitsdauer zu. Betrachtet man vor allem die Wirkungs-Peaks der untersuchten Formate, so lässt sich feststellen, dass der Wert des MaxiAD+ Exclusive mit einem Zuwachs von 434 Prozent mehr als doppelt so hoch ausfällt wie die Steigerung des Universal Ad Packages mit einem Wert von 201 Prozent. Die Studie zeigt weiterhin, dass fünf bis zehn Sekunden bzw. 11 bis 15 Sekunden ausreichend sind, um bei den untersuchten Formaten die Wirkung voll zu entfalten. Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit hingegen bringen unabhängig vom Werbeformat keine zusätzliche Wirkung. Ganz im Gegenteil - eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv für die Kampagnenwirkung.    
   
Bei der Betrachtung der gestützten Markenbekanntheit erzielte das Universal Ad Package insgesamt eine Steigerung der Wirkungsleistung um 39 Prozent. Durch den Einsatz des großflächigen MaxiAD+ Exclusives kann dieser Wert mit einer Steigerung um 69 Prozent jedoch nahezu verdoppelt werden. Auch bei der Gesamtbetrachtung der Werbeerinnerung unabhängig von der Betrachtungsdauer zeigte sich eine mehr als doppelt so hohe Wirkungsleistung beim großformatigen Werbeformat gegenüber Standard-Formaten. Damit bestätigt diese Gemeinschaftsstudie Erkenntnisse aus vorangegangenen Studien wie dem WEB.Effects Impact Benchmarker von United Internet Media: großformatige Werbeplatzierungen haben gegenüber nicht-exklusiven Werbeformaten einen sichtbar höheren Wirkungsgrad.    

"Zu lange haben Werbetreibende und Mediaagenturen Online-Kampagnen nicht ganzheitlich betrachtet, sondern einseitig anhand einzelner Kennzahlen wie erst Klick- und dann Sichtbarkeitsraten gemessen. Die Studienergebnisse zeigen, wie vielschichtig die Kampagnenwirkung ist und dass Faktoren wie erreichte Zielgruppe oder Werbemittelgröße berücksichtigt werden müssen", meint Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.