Studie: Marke wird im B-to-B verstanden, aber nicht geführt

Entscheider aus dem B-to-B-Bereich vernachlässigen das Thema Markenfürhung häufig - oder doch nicht? Um herauszufinden, inwiefern sich Verständnis und Bedeutung der Markenführung im B-to-B verändert haben, hat die Markenberatung Cuecon im Zeitraum von Januar bis März 2013 eine Markenstudie  durchgeführt. Hierzu wurden über 300 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung in B-to-B-Unternehmen unterschiedlicher Branchen befragt.

Der B-to-B-Mittelstand versteht die Marke, steuert sie aber nicht

Mit 96 Prozent gab die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass Marke im B-to-B Relevanz hat. Die Zahl der deutschen B-to-B-Unternehmen, die bereits eine Markenpositionierung in Angriff genommen haben, hat sich in den vergangenen drei Jahren nahezu verdoppelt (62% zu 31,2% im Jahr 2010). Drei Viertel  der Probanden hält Markenführung für eine gute Möglichkeit, sich am Markt von den Mitbewerbern zu differenzieren.

Es fehlt jedoch an Nachhaltigkeit und Authentizität. Der Markenaufbau wird häufig als Projekt zur Implementierung generischer Werte verstanden (beispielsweise innovativ, flexibel, partnerschaftlich). Dabei sollten die Kernwerte einer Marke genau das widerspiegeln, was die Leistung eines Unternehmens besonders macht und differenziert, so Cuecon.

Das Markenverhalten der Mitarbeiter

Die Mehrzahl der Teilnehmer bestätigt, dass die Markenwerte von den Mitarbeitern so gut wie gar nicht verstanden werden. Ein Grund hierfür ist die meist unwirksame Implementierung der Marke im Unternehmen. Wenn überhaupt der Versuch unternommen wird, den Mitarbeitern die Markenwerte nahezubringen, dann erfolgt dies nur in kurzfristigen Projektschritten (Briefe der Geschäftsleitung, Betriebsversammlungen, Workshops). Ganze 20 Prozent verzichteten sogar gänzlich darauf, die Marke intern zu verankern.