Kunden im Blick: Erfolg durch mehrstufiges Marketing

Die 21. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat die Erfolgsfaktoren und Erfolgswirkungen des mehrstufigen Marketings untersucht, d.h. die gezielte Ansprache der Kunden der Kunden. Auf Basis der Ergebnisse leiten die Studienautoren zentrale Handlungsempfehlungen für Manager ab.

"Die abgeleitete Nachfrage beschreibt den Zusammenhang zwischen der Nachfrage nach Bauteilen und Rohstoffen durch ein Unternehmen und der Nachfrage nach dem Zwischen- oder Endprodukt durch die Kunden des entsprechenden Unternehmens", so Prof. Christian Homburg, Mitautor der Studie. "Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich bei dem Kunden um einen Endkonsumenten oder ein anderes Unternehmen in der Wertschöpfungskette handelt. Je höher die Nachfrage nach einem Zwischen- oder Endprodukt, desto höher die abgeleitete Nachfragte nach Bauteilen und Rohstoffen."

In der Unternehmenspraxis komme mehrstufiges Marketing heutzutage verstärkt zum Einsatz, da es den Absatz von Zulieferern auf Business-to-Business Märkten stark beeinflussen könne. Doch bisher fehle in der Forschung "eine grundlegende Untersuchung des Erfolgsbeitrags und der Erfolgsfaktoren des mehrstufigen Marketing. Mit unserer empirischen Studie möchten wir untersuchen, wie verbreitet mehrstufiges Marketing ist, inwiefern es zu den gewünschten Zielen eines Anbieters führt und welche Faktoren dabei erfolgsentscheidend sind", sagt Dipl-Kffr. Halina Wilczek, Mitautorin der Studie.

Um diesen Fragen nachzugehen, führten die Studienautoren eine branchenweite, empirische Untersuchung mit 255 Managern aus den Bereichen Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Business Development durch. Dabei wurden ca. 60 Themenfelder wie die Gestaltung des mehrstufigen Marketings, das Marktumfeld und Charakteristika indirekter und direkter Kunden abgefragt und statistisch analysiert.

Informationsgewinnung, Kommunikation und Services

Die Untersuchung ergab im Überblick, dass zu den wichtigsten Aktivitäten gegenüber indirekten Kunden Maßnahmen der Informationsgewinnung, der Kommunikation sowie Services zählen, wohingegen die Gewährung von Rabatten und Boni sowie die gemeinsame Produkt- und Anwendungsentwicklung eine untergeordnete Rolle spielen.

Im Detail zeigt sich, dass Unternehmen mit mehrstufigem Marketing tatsächlich Erfolge verzeichnen können, schreiben die Studienautoren. Es konnte empirisch nachgewiesen werden, dass mehrstufiges Marketing Unternehmen bei der Erreichung von Umsatz- und Wachstumszielen hilft. Treiber für diese Erfolgswirkungen seien eine erhöhte Nachfrage der indirekten Kunden bei direkten Kunden, die Realisierung von Cross-Selling-Potenzialen sowie eine gesteigerte Zufriedenheit der indirekten Kunden. Dabei gilt laut Studie, dass der Umsatz- und Wachstumsbeitrag des mehrstufigen Marketing höher ist, wenn das Anbieterprodukt sich signifikant von Wettbewerbsprodukten differenziert, eine gewisse Markenbekanntheit aufweisen kann, und für den indirekten Kunden von hoher Wichtigkeit ist.

Weiterhin konnten die Ergebnisse zeigen, dass der Umsatz- und Wachstumsbeitrag des mehrstufigen Marketing höher ist, wenn der Anbieter den direkten Kunden in seine Tätigkeiten mit einbezieht, offen seine Maßnahmen zum mehrstufigen Marketing kommuniziert oder in diesem Zusammenhang aktiv Kooperationen einleitet.   

Handlungsempfehlungen: Nutzen visualisieren und quantifizieren

Die zentrale Handlungsempfehlung lautet, dass sich eine erfolgsversprechende Stimulierung der Nachfrage nicht nur bei den direkten Kunden, sondern auch auf der Stufe der indirekten Kunden möglich ist. Dabei sollten verantwortliche Manager jedoch einige Fallstricke beachten, so die Studienautoren. Zuerst sollte sich der Anbieter vor der Initiierung von Maßnahmen zum mehrstufigen Marketing folgende Fragen stellen: Wie können indirekte Kunden vom eigenen Produktvorteil überzeugt werden und wie können direkte Kunden vom Vorteil der Strategie für ihr eigens Geschäft überzeugt werden?

Im Hinblick auf die erste Frage könnten Anbieter beispielweise den Nutzen ihrer Produkte für indirekte Kunden visualisieren und quantifizieren - etwa durch Showrooms, Broschüren, Aussendienstbesuche und Innovationsworkshops, so ein Ergebnis.

Im Hinblick auf die zweite Frage sollten Anbieter ihre direkten Kunden proaktiv und umfassend über ihr Vorhaben, die indirekten Kunden anzusprechen, informieren. Dabei sollte der Nutzen für die direkten Kunden herausgestellt werden, beispielsweise die Unterstützung bei der Vermarktung und Akquise, die längerfristige Absicherung der Nachfrage sowie die Identifikation von Wachstumsmöglichkeiten. Auch sollte den direkten Kunden aufgezeigt werden, auf welche Weise mehrstufiges Marketing den indirekten Kunden Vorteile bringt, um so die Akzeptanz der Maßnahmen bei direkten Kunden zu erhöhen. Im Idealfall geht der Anbieter eine offizielle Kooperation mit dem direkten Kunden ein, um ihn bei der Initiierung mehrstufiger Marketingmaßnahmen mit an einen Tisch zu holen und so auch einen leichteren Zugang zu den indirekten Kunden zu erlangen.

Die Ergebnispräsentation der Studie 'Multi-Stage Marketing: Mehrstufiges Marketing: Erfolgswirkungen und Erfolgsfaktoren' steht kostenlos zum Download bereit unter www.imu-mannheim.de. Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.