Studie untersucht Nutzungsmotive in Sozialen Medien

Wer sind diese Menschen, die in Sozialen Medien, teils hinter phantasievollen Nicknames getarnt, ihre Meinung und Erfahrung kundtun? Das hat das Media- und Digitalnetzwerk jetzt VivaKi in der Studie „Social Minds 2011 – Menschen und Marken im Social Web“ untersucht.

In einer quantitativen Online-Befragung wurden 3.019 Onliner ab 14 Jahren, davon 2.466 bekennende Social Media User, befragt, welche Social Media Angebote sie nutzen und warum. Im Analyseteil setzt die Studie die Nutzungsmotive der Befragten ins Verhältnis zu ihrem markenbezogenem Verhalten im Netz.

„Social Minds 2011“ identifiziert sechs Motivationstypen: Introvertierte Light-User, Markenbotschafter, Passive Zeitvertreiber, Aufgeschlossen Interessierte, Social Media Hedonisten und Soziale Light-User. Während letztere kein nennenswertes Interesse an Trends, Produkten und Marken im Social Web zeigen und sich allenfalls zur Kontaktpflege online vernetzen, sind die Social Media Hedonisten Spaß und Networking orientiert und Marken gegenüber aufgeschlossen. Am intensivsten setzt sich die Gruppe der Markenbotschafter mit Unternehmen und ihren Produkten im Netz auseinander. Sie zählt den Wunsch nach Produktinformationen und Hilfe bei Kaufentscheidungen zu ihren Nutzungsmotiven und hat klare Anforderungen an Marken im Social Web.  

„Die Social Media Hedonisten und die Markenbotschafter sind die beiden Motivationsgruppen, auf die Unternehmen, die ihre Marken im Social Web etablieren wollen, ihr Hauptaugenmerk richten sollten“, erläutert Jens Nagel-Palomino, Chief Innovation Officer VivaKi. „Beide Gruppen sind sehr aktiv in Sozialen Medien und setzen sich dort auch mit Marken auseinander – allerdings aus unterschiedlichen Motivationen heraus. Das sollte in der Ansprache berücksichtigt werden.“

Die Mehrheit der Social Media Hedonisten (57%) ist zwischen 14 und 29 Jahren alt und zu 97 Prozent in sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und StudiVZ aktiv. Täglich lesen, kommentieren und schreiben sie Beiträge. Ihr großer Freundeskreis (78 Prozent haben mehr als 50 Facebook-Freunde) macht sie zu idealen Multiplikatoren.

Markenbotschafter dagegen sind im Schnitt zehn Jahre älter und verstärkt in Bewertungsportalen (81%) und Foren (78%) unterwegs. Jeweils ein Viertel von ihnen nutzt die Plattformen ciao.de und gutefrage.net mindestens einmal pro Woche. 46 Prozent geben an, mindestens einmal pro Woche Empfehlungen für Produkte oder Veranstaltungen abzugeben.