Studie zur Wirkung von Bewegtbildwerbung im Internet

Online-Bewegtbildwerbung wirkt - und das in jedem Format. Das belegt die Grundlagenstudie 'Brands in (E)Motion', in der die Online-Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media und Yahoo! Deutschland das Thema Bewegtbildwerbung unter die Lupe genommen haben. Neben dem allgemeinen Wirkungsbeleg von Online-Bewegtbildwerbung liefert die Studie auch Ergebnisse zu den klassischen Wirkungsparametern Awareness, Image und Impact der unterschiedlichen Formate und bietet darauf basierend Handlungsempfehlungen für die strategische Media-Planung.  

Online-Spot ist aber laut Studie nicht gleich Online-Spot. Jede der untersuchten Formatkategorien hat ihre individuellen Stärken. Die insgesamt beste Werbewirkung mit Blick auf die drei Wirkungsparameter Awareness, Image und Impact erzielten inPage-Formate, die entweder auf einer Website in den Content integriert (Medium Rectangle) oder großformatig nach einem E-Mail-Logout angezeigt werden. In der Studie konnte der Einsatz von inPage-Bewegtbildwerbung die Werbewirkung im Vergleich zur Kontrollgruppe um 13 Prozent steigern. BridgeAds, also Werbespots, die beim Wechsel zu einer neuen Seite eingespielt werden, kamen auf elf Prozent. Das dritte untersuchte Format waren inStream-Ads, die vor Videoclips im Internet gezeigt werden. Sie steigerten die Werbewirkung um sechs Prozent.  

BridgeAd- und inStream-Formate besonders aufmerksamkeitsstark  

Mit den einzelnen Formaten lassen sich unterschiedliche Effekte erzielen: BridgeAds beispielsweise eignen sich besonders gut, um Aufmerksamkeit zu generieren - sie steigern laut Studie die Marken- und Werbeerinnerung um 17 Prozent. Auch inStream-Formate sorgen für Aufsehen, sie steigern die Awareness um zwölf Prozent, während inPage-Spots mit sieben Prozent eine geringere positive Aufmerksamkeitswirkung haben, da BridgeAds und inStream-Ads sich nicht ignorieren lassen - ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung ist garantiert, auch wenn der Nutzer den Online-Spot nicht zu Ende sehen möchte. Zudem ist das Abspielformat mit 800x600 Pixeln das größte der getesteten Formate.  

Surfen nicht unterbrechen  

Die Studie beleuchtet neben der expliziten auch die implizite Wirkung der einzelnen Formatkategorien in punkto Markenimage: So wird das Markenimage insbesondere durch den Einsatz von inPage-Formaten positiv beeinflusst. Sie sind diejenigen Formate, die als besonders sympathisch empfunden werden, und diese Einschätzung überträgt sich auch auf die beworbene Marke: So steigert der Einsatz von inPage-Bewegtbildwerbung die positive Bewertung der werbenden Marke um 17 Prozent. Ähnlich das BridgeAd-Format: Es weckt schon dank seines Formats Emotionen, die wiederum auf die Marke abstrahlen. Dieses Format wird als eher sympathisch empfunden, da es jederzeit vom Nutzer bei Nichtinteresse geschlossen bzw. übersprungen werden kann. inStream-Formate schneiden hier schlechter ab, so das Ergebnis der Studie.   

Positiver Impact und hohe Akzeptanzwerte für alle Formate  

Wenn es um Werbung geht, interessieren nicht zuletzt ihre Effekte auf das Kaufverhalten der Nutzer, wobei hier für den Impact-Score die Ergebnisse für "Relevant Set" und "First Choice" zusammengerechnet werden. Auch hier tun sich die inPage-Formate mit einem positiven Score-Wert von 16 Prozent über der Kontrollgruppe besonders hervor, wobei aber auch das Bridge Ad sowie das inStream-Format (plus acht bzw. plus fünf Prozent) unter diesem Gesichtspunkt überzeugen.  

Die inPage-Formate überzeugen auch in punkto Akzeptanz: Auf der Spitzenposition rangiert der Medium-Rectangle-Spot. Internetnutzer schätzen diese Werbeform, da sie sich harmonisch in die Website einfügt. An zweiter Stelle wird mit dem Logout-Ad ebenfalls ein inPage-Format genannt. Es wird in einer entspannten Nutzungssituation wahrgenommen und unterbricht das Surfen im Web nicht. inStream-Videos und BridgeAds folgen auf den Plätzen drei und vier und schneiden dabei deutlich schlechter ab.  

Für die Studie wurden im Mai und Juni 2011 insgesamt 1.578 Nutzer von deutschen Portalen und Videoinhalten gezielt rekrutiert (Durchschnittsalter 33,5 Jahre), wobei die Probanden in ihrer natürlichen Nutzungssituation lebensecht beobachtet wurden. Das heißt, die Teilnehmer generierten die Kontakte während ihres normalen Surfverhaltens am eigenen Rechner zu Hause. Dabei wurden die einzelnen Werbeformate jeweils mit der gleichen Kontaktzahl sowie mit den gleichen drei Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics getestet. Die Werbung wurde auf GMX, MyVideo.de, ProSieben.de, Spiegel Online, Sueddeutsche.de, T-online.de, Web.de, Yahoo! Deutschland und YouTube.com eingesetzt.