Direct Mail: Handel baut Investitionen leicht aus

Obwohl sich das Wachstum für den Gesamt-Werbemarkt im August verlangsamte, konnte das Medium Direct Mail seinen Bruttowerbedruck mit einem leichten Plus von 0,5 Prozent bzw. plus 1,13 Millionen Euro weiterhin leicht ausbauen. Diese Steigerung ist vor allem auf die Handelsorganisationen zurückzuführen, die ihre langanhaltende Intensivierung der Direct Mail-Maßnahmen fortsetzten. Dieses sind Ergebnisse der Nielsen Direct Mail Letterbox, die monatlich über Entwicklungen, Trends und Themen auf dem Direct Mail-Werbemarkt informiert.

Während der Direct Mail Bruttowerbedruck nur eine leichte Wachstumsrate verzeichnete, steigerte sich das Volumen der versandten Direct Mails im August 2011 um plus 6,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Grund dieser Abweichung zwischen Bruttowerbedruck und Volumen ist die Tatsache, dass der im Porto günstigere unadressierte Versand mit einem Plus von 9,9 Prozent im August stärker eingesetzt wurde, während der adressierte und teiladressierte Versand rückläufig waren (bereinigte Vorjahresvergleiche). Bei Betrachtung der eingesetzten Werbesendungstypen wird darüber hinaus ersichtlich, dass das Direct Mail-Wachstum im August fast ausschließlich auf dem vermehrten Versand von Prospekten basiert.

Interessante Entwicklungen sind indes auch bei den adressierten Direct Mails zu beobachten. Hier wurde der Brief als häufigste Werbeform genutzt und sowohl die Kundenquote als auch der Anteil an Werbesendungen mit Responselementen liegt hier am höchsten. Darüber hinaus erzielten die adressierten Direct Mails eine überdurchschnittlich hohe Lesequote - 76,7 Prozent wurden von den Rezipienten gelesen und 36,9 Prozent der Rezipienten adressierter Werbesendungen gaben an, dass sie das beworbene Angebot interessant finden. Im Durchschnitt wollen auf das beworbene Angebot auf alle adressierten Direct Mails 7,2 Prozent der Rezipienten reagieren.

Weiterhin aufschlussreich sind die Effizienzkennziffern der adressierten Direct Mails -  so lag der Cost per Kontakt im August 2011 bei den adressierten Direct Mails durchschnittlich bei 44 Cent, pro Leser durchschnittlich bei 58 Cent und pro Interessent durchschnittlich bei 1,20 Euro.

Grundlage der Direct Mail Letterbox, dem monatlichen Service von Nielsen, sind die Daten der Nielsen Werbestatistik sowie die Leistungswerte aus dem Nielsen Direct Mail-Panel.