Verbraucherstudie: 'Consumers´ Choice 2011'

Lebensmittel müssen schmecken, sonst ist es keine Qualität. Das sagen 96% der Verbraucher in der Verbraucherstudie 'Consumers‘ Choice2011', die GfK und BVE anlässlich der  Anuga vorgestellt haben. 30.000 Haushalte wurden über das GfK Haushaltspanel repräsentativ zu ihren Einstellungen zur Lebensmittelqualität und zum Verbrauchervertrauen befragt. Die Studie verbindet die Einstellungen der Verbraucher mit ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten.

Qualitätsorientierung der Deutschen nimmt zu

Es zeigt sich, dass seit einigen Jahren die Bedeutung der Qualität als Einkaufskriterium gegenüber dem Preis zunimmt. 49 Prozent der Deutschen sagen, dass ihnen Qualität am wichtigsten sei. Demgegenüber sagen 51 Prozent, der Preis sei am wichtigsten. Die Deutschen sind im Vergleich mit anderen Ländern Europas am wenigsten qualitäts- und am stärksten preisorientiert.

Doch Qualitätseinkauf ist auch eine Frage des Einkommens: 60 Prozent der qualitätsorientierten Haushalte haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.000 Euro im Monat. Ältere Verbraucher legen größeren Wert auf Lebensmittelqualität, denn 43 Prozent der qualitätsorientierten Haushalte sind 60 Jahre oder älter. Ihr Einkaufsverhalten unterscheidet sich stark von dem der Berufstätigen.

Qualität hat viele Dimensionen

Qualität ist dabei ein sehr vielschichtiger, und vor allem stark subjektiv geprägter Begriff. Für die Verbraucher ist Qualität dann gegeben, wenn das Produktversprechen des Herstellers mit ihren Produkterwartungen übereinstimmt. Doch welches sind diese Erwartungen? Mit Hilfe von 25 Einzelstatements wurde geklärt, welche Qualitätsaspekte für die Verbraucher wichtig sind. Für 96 Prozent ist demnach Qualität, wenn es schmeckt. An zweiter Stelle nennen 93  Prozent der Verbraucher das Kriterium Lebensmittelsicherheit und Gesundheit. Die Qualitätsdimensionen Geschmack und Sicherheit werden auch durch hohe Zustimmung zu den Aspekten Appetitlichkeit, Frische, Rückstandsfreiheit und gesunde Inhaltsstoffe untermauert. Alle diese Kriterien sind "egoistische" Kriterien, die dem einzelnen Konsumenten Nutzen stiften.

Gemeinwohlorientierte Kriterien wie "Artgerechte Tierhaltung" und "Faire Preise für die Erzeuger" erhalten 74% Zustimmung. Doch hier muss laut BVE und GfK bedacht werden, dass solche sozial erwünschten Bekenntnisse häufig eine höhere Zustimmung erfahren als tatsächlich in der Bevölkerung vorhanden. Im realen Einkaufsverhalten geben oft noch andere Faktoren den Ausschlag.

Sehr wichtig ist vielen Verbrauchern die soziale Zustimmung zu ihrer Lebensmittelwahl bei Familien (72%) und Gästen (64%). Einfache Zubereitungsmöglichkeiten und praktische Verpackungen sind für mehr als die Hälfte der Verbraucher unverzichtbare Qualitätsmerkmale. Etwas darunter liegen Anforderungen wie "Regionalität" und "deutsche Herkunft" mit 49% bzw. 40%. - Bio erreicht sogar nur 21%.

Qualität von Lebensmitteln in Deutschland besser als im Ausland

54% der Verbraucher heben hervor, die Lebensmittelqualität in Deutschland sei besser als im Ausland. Nur jeder Zehnte vertritt die gegenteilige Ansicht. Die Verbraucher geben dem Lebensmittelangebot in Deutschland insgesamt sehr gute Noten. 41% der Verbraucher meinen, dass sich die Qualität der Lebensmittel in den letzten Jahren verbessert hat.

81% der Haushalte finden es jedoch schwierig, die Qualität von Lebensmitteln richtig beurteilen zu können. Obwohl der Geschmack als das dominante Qualitätsmerkmal genannt wird, trauen sich viele Verbraucher ein eigenes Qualitätsurteil nicht mehr recht zu. Die oft negative Medienberichterstattung über Lebensmittel scheint Spuren der Verunsicherung beim Verbraucher hinterlassen zu haben.

76% der Haushalte meinen, die Qualität der Lebensmittel sollte strenger kontrolliert werden. Aus der Verunsicherung der Verbraucher resultiert auch der Ruf nach mehr Kontrollen durch den Staat.

Informationsbedürfnis bei Lebensmitteln steigt

37% der Verbraucher sagen, dass Industrie und Handel nicht gut über die Qualität von Nahrungsmitteln informieren. Daraus spricht ein gestiegenes Informationsbedürfnis der Konsumenten, dem die Wirtschaft künftig stärker Rechnung tragen muss.

Lebensmittelqualität ist Vertrauenssache - aber welchen Informationen kann man vertrauen? Die Verbraucher suchen dafür an erster Stelle Rat bei Testberichten wie der Stiftung Warentest und Ökotest. 70% stimmen dieser Aussage zu. Verbraucherschutzorganisationen liegen auf dem zweiten Rang mit 65%. Dann folgen auf Rang 3 und 4 die Handwerksbetriebe und Bauern, die für die Verbraucher weniger anonym wirken und persönlich ansprechbar sind. Die Lebensmittelhersteller und der Lebensmittelhandel stehen in der Vertrauensfrage nur auf Platz 15 und 14. Der Industrie vertrauen nur 18% der Verbraucher in Sachen Qualität.