Leistungsparameter für Online Branding-Kampagnen

Mit dem wachsenden Investitionsvolumen in digitale Branding-Kampagnen steigt auch der Bedarf an aussagekräftigen Leistungsnachweisen jenseits von Conversion- und Klickraten. Deshalb hat G+J EMS in Zusammenarbeit mit der Hamburg Media School in einem eigens konzipierten Think Tank 'Digital Branding' untersucht, welche Ansätze und Kennzahlen dem Brand Management hier in Zukunft wirklich weiter helfen können.

"Um die medienspezifischen Besonderheiten des Internets bei der Modellierung von Erfolgsfaktoren für Branding Kampagnen zu berücksichtigen, müssen Online-Charakteristika wie die Interaktivität zwischen Konsument und Marke, das hohe Involvement der Rezipienten mit dem Medium sowie das aktive Engagement der Konsumenten beim Aufbau von Marken idealerweise mit klassischen Indikatoren verknüpft werden", erläutern Kay Schneemann, Head of Digital Research bei G+J EMS, und Lisa-Charlotte Wolter, Leiterin der Hamburg Media School Think Tanks, den Ansatz der dreistufigen Studie, die sich aus Theorieerkenntnissen, Experteninterviews und neurowissenschaftlichen Experimenten zusammensetzt.

In der ersten Studienphase wurden mehr als 200 Online-Branding Studien und die dahinterliegenden Wirkungsmodelle analysiert. Daraus wurden generische und markenspezifische Werbewirkungsfaktoren ermittelt, die speziell für Markenkommunikation im digitalen Umfeld relevant sind.

Als besonders elementar hat sich dabei der 'Consideration Set' erwiesen – also die Menge der Marken, die jemand bei seiner Kaufentscheidung in Erwägung zieht. Hier führen vor allem die unbewusste Werbewahrnehmung und die damit verbundene Aktivierung des impliziten Gedächtnisses zu den gewünschten Effekten auf die Marke. Sichtbar wird diese Wirkung von Branding-Werbung auf das Kaufverhalten durch sogenannte Web Ad Effectiveness Messungen. Daneben gibt es auch die bewusste Verarbeitung, die sich über Direct Response-Größen äußert – allerdings hat die Theorieauswertung gezeigt, dass der Klick nur eine geringe Relevanz für die zuverlässige Erfolgsmessung von Online-Branding Wirkungen hat.

Um die Praxistauglichkeit der identifizierten Leistungswerte zu überprüfen, wurden in der zweiten Phase im Rahmen einer qualitativen Analyse Interviews mit Werbungtreibenden aus dem G+J EMS Kundenkreis durchgeführt. Auch die befragten Experten setzen für die Erfolgsmessung ihrer Online-Branding Kampagnen weniger auf Klick-Betrachtungen, sondern lieber auf die Messung etablierter Werbewirkungsfaktoren – wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie und Kaufbereitschaft. Ferner waren sich die Werbungtreibenden einig, dass sich über die Stellschrauben redaktionelles Umfeld, Kreation und Einsatz dynamischer Werbeformate der Erfolg einer Online-Kampagne positiv beeinflussen lässt.

In der dritten Untersuchungsphase standen die bislang noch wenig untersuchten, unbewussten Verarbeitungsvorgänge nach dem Werbekontakt beim Konsumenten sowie die Effekte beim Einsatz von Sonder- und Bewegtbildformaten im Online-Branding im Fokus. Mithilfe des Einsatzes von impliziten Verfahren und Eye Tracking-Methoden wurde die Web Ad Effectiveness von Online Branding-Kampagnen analysiert. Die Eye Tracking Untersuchung hat die Hypothese der Experten, dass Sonderwerbeformen im Vergleich zu Standardformaten gewünschte Effekte auf die Marke haben, bestätigt. Zudem ergab das Experiment, dass Werbung, die nicht bewusst gesehen wurde, sich trotzdem im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert und auf diese Weise positiv auf den ebenfalls von den Experten als relevant eingestuften Erfolgsfaktor Brand Loyalty wirkt.

Die Erforschung unbewusster Prozesse wird neben der Auseinandersetzung mit den identifizierten Erfolgsfaktoren wie der Qualität des Umfeldes zukünftig zu den zentralen Forschungsfeldern des Think Tank 'Digital Branding' zählen, um hier marktorientierte Kennzahlen für die Bewertung der erzielten Branding-Leistung zu entwickeln.