Social Media: Markeninformationen am wichtigsten
Die Markenbildung und -bindung im Social Web folgt anderen Gesetzmäßigkeiten als im Fall von klassischen Werbekanälen. Kriterien wie Markensympathie oder -identifikation spielen hier vielfach nur eine untergeordnete Rolle. Verbraucher favorisieren Marken auf Plattformen wie Facebook stattdessen in erster Linie, um Informationen über die Marke oder die Produkte zu erhalten. Dies sind die Ergebnisse der Studie "Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass", die von der Ludwig-Maximilians-Universität München in Zusammenarbeit mit der ortsansässigen Agentur Webguerillas erstellt wurde.
Die Studie zeigt, dass 85,6 Prozent der Konsumenten einen Fan- bzw. Follower-Status trotz fehlender Markensympathie für möglich halten. In der Praxis ist die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen deshalb für 81,6 Prozent der Hauptgrund für den Fan- bzw. Follower-Status. Die Markensympathie kommt dagegen mit deutlichem Abstand erst an zweiter Stelle (65,4 Prozent). Und nur jeder Dritte gibt eine Identifikation mit der Marke als Grund für das Drücken des Like- bzw. Follow-Buttons an, nur 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Kriterien wie Zugang zu Angeboten/Vorteilen (36 Prozent) und Unterhaltung/Spaß (36,8 Prozent) rangieren darüber.
"Diese Insights zeigen, dass User häufig einen sehr rationalen, rein nutzenorientierten Zugang zu Marken im Social Web haben. Dies erfordert eine völlig andere Form der Markenführung und damit auch der Kommunikation als in den traditionellen Medien", sagt David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas.
Über 70 Prozent der Befragten sind Fans oder Follower mindestens einer Marke. Rund 28 Prozent geben an, mit mehr als zehn Marken im Social Web verbandelt zu sein. Die Untersuchung zeigt aber auch: Diese Freundschaft ist eher von fragiler Natur: Wenn Marke/Produkt nicht mehr gefallen (45,6 Prozent), die Markenkommunikation zu häufig ist (37,5 Prozent) oder wenn keine Identifikation mit der Marke mehr gegeben ist (36,8 Prozent), wenden sich die User auch wieder ab.
Die vollständige Studie "Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass" können Sie hier downloaden.
Die Studie zeigt, dass 85,6 Prozent der Konsumenten einen Fan- bzw. Follower-Status trotz fehlender Markensympathie für möglich halten. In der Praxis ist die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen deshalb für 81,6 Prozent der Hauptgrund für den Fan- bzw. Follower-Status. Die Markensympathie kommt dagegen mit deutlichem Abstand erst an zweiter Stelle (65,4 Prozent). Und nur jeder Dritte gibt eine Identifikation mit der Marke als Grund für das Drücken des Like- bzw. Follow-Buttons an, nur 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Kriterien wie Zugang zu Angeboten/Vorteilen (36 Prozent) und Unterhaltung/Spaß (36,8 Prozent) rangieren darüber.
"Diese Insights zeigen, dass User häufig einen sehr rationalen, rein nutzenorientierten Zugang zu Marken im Social Web haben. Dies erfordert eine völlig andere Form der Markenführung und damit auch der Kommunikation als in den traditionellen Medien", sagt David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas.
Über 70 Prozent der Befragten sind Fans oder Follower mindestens einer Marke. Rund 28 Prozent geben an, mit mehr als zehn Marken im Social Web verbandelt zu sein. Die Untersuchung zeigt aber auch: Diese Freundschaft ist eher von fragiler Natur: Wenn Marke/Produkt nicht mehr gefallen (45,6 Prozent), die Markenkommunikation zu häufig ist (37,5 Prozent) oder wenn keine Identifikation mit der Marke mehr gegeben ist (36,8 Prozent), wenden sich die User auch wieder ab.
Die vollständige Studie "Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass" können Sie hier downloaden.
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