Fit, Florena und Vita Cola bauen Bekanntheit aus

Einige starke Ostmarken schaffen im Westen den Ausbau der Bekanntheit. Wer seinen Heimatmarkt nicht richtig verteidigt, verliert in der Verbrauchergunst. Westmarken besitzen im Osten keinen inhaltlichen Vorteil. Das sind drei zentrale Ergebnisse der 2. West-Ost-Markenstudie 2011 (WOM). "Es gibt deutliche Unterschiede in den Kaufentscheidungskriterien zwischen Ost und West. Dabei spielt auch der Lokal- und Regionalpatriotismus eine nicht zu unterschätzende Rolle", so Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung.

Erstmals ist laut MDRW mit der WOM 2011 auch ein Nord-Süd-Patriotismus nachgewiesen worden. Ein knappes Drittel der Süddeutschen (30,3%) und auch ein Fünftel der Norddeutschen (21,1%) sind davon überzeugt, dass ihre regionalen Marken attraktiver sind. Am größten ist die Heimatverbundenheit im Osten (34,2%), am geringsten im Westen (9.2%)

Für die WOM 2011 haben die MDR-Werbung (MDRW) und das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) 2.000 Menschen repräsentativ befragt: nach ihren Einkaufsgewohnheiten, der Bekanntheit von Marken in Ost und West sowie den Entscheidungskriterien für den Kauf von Produkten. Die Studie wurde im vergangenen Jahr erstmals erhoben und wird einmal jährlich veröffentlicht.

Abgefragt wurde in Ost und West unter anderem die ungestützte – also ohne Markennamen zu nennen – Bekanntheit von insgesamt 50 Ostmarken. Etliche Marken konnten dabei im Heimatmarkt deutlich zulegen. Unter anderem: Fit (plus 5,4 Prozent gegenüber 2010), Vita Cola (plus 4 Prozent) und Wilthener (plus 3,4 Prozent), sowie Hasseröder (plus 2,6 Prozent). Im Westen dagegen werden auch weiterhin nur Rotkäppchen und Spee spontan unter den Top 10 ihrer Gattung genannt.  

Mit Blick auf die gestützte Bekanntheit – wenn man den Befragten also Markennamen vorgibt – bleibt jedoch auch festzuhalten, dass etliche Ostmarken in der Heimat an Bekanntheit verlieren. Hierzu gehören unter anderem: Burger Knäcke, Krügerol, Röstfein, Wurzener und Zetti. Die Verlierer der WOM 2011 haben laut von Haken zu wenig für die Markenkommunikation getan oder es an Kontinuität fehlen lassen.  

Bei der Kaufentscheidung zeigen sich Ostdeutsche fast durchweg anspruchsvoller. Denn zwischen Mecklenburg-Vorpommern und Thüringen werden an Produktqualität, Preis und regionale Herkunft höhere Anforderungen gestellt, als zwischen Schleswig-Holstein und Baden-Württemberg. Im Westen dagegen wird mehr Wert darauf gelegt, ob es sich um ein Bioprodukt handelt. "Im Osten wird zwar mehr auf den Preis geachtet, dass Produkt wird jedoch nur bei hoher Qualität und positiver Erfahrung auch tatsächlich gekauft. Die Käufer im Osten scheinen cleverer", fasst IMK-Geschäftsführer Sören Schiller zusammen.

Die WOM 2011 hat außerdem herausgefunden, dass es für Ostmarken im Westen außer dem Preis aktuell nur wenige Gründe gibt, sie auch zu kaufen. Dahingegen verfügen die Ostmarken im Osten über ein inhaltlich deutlich positiveres Image als Westmarken und gelten neben dem Preis und der regionalen Verwurzelung als sympathischer, ehrlicher, qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger. Westmarken werden hingegen als etablierter und bekannter eingeschätzt – besitzen aber auch hier keine inhaltlichen Vorteile. Schiller schließt daraus: "Der Osten kommt im Westen noch immer nur über den Preis beim Konsumenten an, während der Westen im Osten nur über seine Marktmacht punktet. Für beide Seiten besteht Handlungsbedarf."