Invasionsstrategien: Markenartikler in der Offensive

Die Markenmärkte sind im Umbruch. Der Variantenreichtum an Produkten großer Marken, der in den vergangenen Jahren vorherrschte, wird bald der Vergangenheit angehören, ergibt eine aktuelle Umfrage der Managementberatung Dr. Wieselhuber & Partner. Denn: Markenartikler verlassen auf der Suche nach neuen Wachstumsquellen ihre traditionellen Marktsegmente und greifen in neuen Bereichen den Wettbewerb offen an. Beispielsweise dringen Anbieter von Milch und Käse in den Markt für Kaffeeprodukte ein, Segmentspezialisten für Desinfektion entern die Welt der Wäschespüler, Coffee-To-Go-Marken werden im Einzelhandel gelistet.

Um nicht der Invasionsstrategie der Wettbewerber zum Opfer zu fallen, werden bis zu einem Drittel aller namhaften Konsumgüterhersteller diesem Trend folgen. Zu diesem Schluss kommt Dr. Wieselhuber & Partner. Die Managmentberatung hat dazu im Oktober 2011 insgesamt 24 Unternehmen der Konsumgüterindustrie in qualitativen Telefoninterviews befragt.

Weiteres Ergebnis: Das Variantenventil war in der Vergangenheit in den gesättigten Märkten notwendig, um sich von den Handelsmarken abzuheben und leicht zu wachsen. Während der Absatz oftmals stagnierte und in den vergangenen drei Jahren im Inland kumuliert um circa vier Prozent wuchs, nahm die Variantenvielfalt um circa 15 Prozent zu.

Die so entstandene 'Variantenblase' sei die Hersteller teuer zu stehen gekommen. Produktions-, Verpackungs-, Distributions- und Vertriebskosten stiegen überproportional zu Absatz und Umsatz, so die Berater. Zusätzlich mussten Varianten stark beworben werden, um überhaupt aufzufallen und der Handel forderte bei sinkendem Umschlag durch Varianteninflation zusätzlich Konditionen. Steigende Rohstoffkosten beeinflussten die Situation zudem negativ. Ergebnis: Die Margen in den entwickelten Märkten seien höchstens konstant, zum Teil auch rückläufig gewesen.

Die befragten Unternehmen sind sich laut der Managementberatung einig: Auf der Suche nach neuen Wachstumsquellen in bestehenden Segmenten werde man weder im Inland noch in den entwickelten Märkten Europas, Asiens, Nordamerikas sowie zunehmend in den Schwellenländern allzu schnell fündig. Ein fundamentaler Strategiewechsel stehe an, bei der die Invasion in große Marktsegmente, die derzeit von anderen starken Marken besetzt sind, im Vordergrund stehen werde.

Im Gegensatz zu früheren Strategievarianten sei dieser Wechsel riskant. Er erfordere einen hohen Einsatz an Ressourcen für Werbung und Kommunikation. Zugleich seien Kooperationsstrategien in der Produktion notwendig, denn in der Regel lägen die Produktionsexperten in einer benachbarten oder entfernten Branche.

"Künftig muss die Marke als Waffe im Verdrängungswettbewerb stärker eingesetzt und ihre Potentiale für den Erfolg instrumentalisiert werden", so Jürgen Gottinger, Initiator der Umfrage. Seiner Meinung nach sollten sich Markenartikelhersteller vor allem die Vertrauensbasis der Verbraucher zu Nutze machen, um die Glaubwürdigkeit für neue oder andere Problemlösungen zu erhöhen. Der hohe Bekanntheitsgrad der Marke sei dabei Grundvoraussetzung. Erkennbar starke Kernkompetenzen, die stabile Nutzenerwartungen des Verbrauchers adressieren sowie ein - in der Wahrnehmung der Verbraucher - leicht zu transportierender Differenzierungsansatz, seien dabei erfolgsentscheidend.