Handzettel machen Boden gut

Wer im Handel vorn sein will, muss in Werbung investieren. 2,2 Milliarden Euro investierten die Händler in Deutschland 2011 durchschnittlich in ihr Marketing, das sind 3,5 Prozent vom Umsatz. Das zeigt der Marketingmonitor Handel 2011 des EHI Retail Institute.

Klassische Handelswerbung verteidigt demnach weiterhin ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und hat in Relation zu modernen Werbeformen wieder etwas aufgeholt. Immerhin 62 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert, 2010 waren es 58 Prozent. Zugelegt haben vor allem Handzettel, um kurzfristig Marktanteil und Umsatz im anhaltenden Wettbewerbsdruck zu sichern, wogegen Plakat und Direktmarketing über Werbebriefe verlieren.

Mittelfristig führt die Fragmentierung der Medienwelt dennoch zu einem fundamentalen Wandel, wie die Prognosen der Händler zeigen. Für das Jahr 2014 werden wieder Budgeteinbußen in der klassischen Handelswerbung erwartet – nur noch 55 Prozent des Budgets werden für sie kalkuliert und bereits 45 Prozent sollen für neuere Marketingmaßnahmen ausgegeben werden, so die Prognose der diesjährigen EHI-Händlerbefragung.

Das größte Wachstum wird dem Online-Marketing prognostiziert mit einem Plus von 113 Prozent. Hier fließt nach wie vor etwa die Hälfte der eingesetzten Mittel in die Pflege der eigenen Website. Eine deutliche Steigerung wird für neuere digitale Bereiche erwartet: Bereits zehn Prozent des Online-Budgets entfallen demnach bis 2014 auf Social Media Marketing und knapp vier Prozent auf das weiterhin gehypte Mobile Marketing. Insgesamt werden in den nächsten Jahren steigende Werbebudgets erwartet, über 60 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen rechnen mit einem höheren Etat.

Mobile Marketing: Bedeutung erkannt

Ein geringes Budget ist nicht gleichzusetzen mit geringer Bedeutung – so ist Mobile Marketing trotz eines Anteils am gesamten Werbebudget von unter einem Prozent für drei Viertel der befragten Händler von strategischer Relevanz. Drei von vier Händlern verfügen bereits über eine mobile Website bzw. App oder planen diese. Mobile Anwendungen sollen vor allem die Kundenbindung stärken und dienen als Brücke zum POS. Der Verkauf über mobile Shops ist von untergeordneter Bedeutung.

Mobile Couponing: noch in den Kinderschuhe

Drei von vier befragten Händlern sehen mobiles Couponing als Ersatz für klassisches Couponing in frühestens drei bis fünf Jahren kommen. Aktuell setzen nur acht Prozent Mobile Couponing ein, immerhin 22 Prozent planen diesen Einsatz. Als größte Hindernisse gelten bisher fehlende Technologien bzw. Geschäftsmodelle und unzureichend standardisierte Prozesse.

Auch im digitalen Zeitalter werden Handzettel zumindest für die nächsten fünf Jahre das Hauptmedium für Angebots-/Preiswerbung bleiben. Fast die Hälfte des gesamten Marketingbudgets geht in den Produktions- und Verteilungsprozess von gedruckten Flyern. Obwohl die direkte Verteilung von Werbeprospekten günstiger ist, werden die meisten als Beilage in Wochenblättern verbreitet. Im Durchschnitt müssen 33,60 Euro pro 1.000 Exemplare für die Verteilung aufgewendet werden.

Marketing-Profis von 33 deutschen Handelsunternehmen mit insgesamt 31.150 Verkaufsstellen haben an der Befragung teilgenommen. Der Nettoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt 97 Milliarden Euro, so dass laut EHI gut ein Viertel des gesamten deutschen Einzelhandels gespiegelt wird.