ZAW prognostiziert leicht sinkende Werbespendings für 2012
Die Werbebranche in Deutschland hat offenbar das Finanzkrisenjahr 2011 weitgehend glimpflich überstanden. Die Investitionen in Löhne und Gehälter, Produktion von Werbemitteln und in die Verbreitung von Werbebotschaften werden voraussichtlich um 1,4 Prozent auf 29,94 Milliarden Euro steigen. Die Medien erhalten davon 18,94 Milliarden Euro netto als Träger der Werbung, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW.
Ob das Werbejahr 2011 positiv abschließen werde, hänge aber noch vom Weihnachtsgeschäft ab, das von der anhaltenden Diskussion maroder Staatshaushalte westlicher Länder beeindruckt werden könnte, schränkte ein ZAW-Sprecher in Berlin ein. Bei werbenden Unternehmen wie Konsumenten schwinge Unsicherheit über künftige betriebswirtschaftliche Umsätze und private Einkommen sowie dem Trend der Inflationsrate mit.
Werbung unterwegs zur "Bottom-up-Welt"
Bereits vor Jahresabschluss lasse sich als Ergebnis festhalten, dass Online-Dienstleister zu immer stärkeren Investoren von Werbung in traditionellen Medien heranwachsen. Daraus leite sich zweierlei ab, so der
ZAW: Werbekanäle im Internet brauchen die Werbequalitäten der traditionellen Medien für die Hinlenkung auf ihr eigenes Angebot womit sie gleichzeitig als Effekt einen monetären Beitrag für die Stabilität des vorhandenen Mediensystems lieferten.
Dieser Trend verändere die deutsche Medienstruktur gleichzeitig rasant. "Im Schmelztiegel der Digitalwirtschaft zerfließen Begriffe wie traditionelle Medien und klassische Werbung zur Markt-Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden mit neuen dialogisch geprägten Systemen des Verhältnisses zwischen beiden Marktpartnern."
Werbung von oben nach unten ("Top-down-System") habe keine Zukunft. Von Herstellern und Handel werde größte Beweglichkeit in Produktion, Distribution und Markt-Kommunikation abverlangt. Das große Thema unseres Jahrhunderts werde die Bottom-up-Welt sein, die Welt von unten nach oben. Das zeige sich im Sektor Werbung deutlich durch den wachsenden Einfluss von Konsumentengruppen auf konkrete Werbeprojekte.
Prognose Werbeinvestitionen 2012
Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von -0,4 Prozent (29,83 Mrd. Euro) und einem Rückgang der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft von 1,5 Prozent (18,66 Mrd. Euro).
Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch. Rechneten im Frühjahr noch 56 Prozent der ZAW-Verbände mit steigendem Wirtschaftswachstum in Deutschland, sind es nun im Herbst nur noch 27 Prozent. Von stabilen Verhältnissen der Konjunktur gehen 63 Prozent (Frühjahr: 41 Prozent) aus, während jetzt zehn Prozent die Wirtschaftslage absinken sehen (3 Prozent).
Bei der Einschätzung des Trends von Investitionen in Werbung sagen ein Drittel oder 33 Prozent der ZAW-Mitglieder für die kommenden sechs Monate wachsende Werbebudgets voraus (Frühjahr: 54 Prozent), 63 richten sich auf Stagnation ein (46 Prozent) und vier Prozent auf schrumpfenden Werbeetats.
Sorge vor weiteren politischen Beschränkungen
Die ZAW-Herbstumfrage erbrachte gleichfalls eine Rangliste von neun ausgewählten Problemfeldern für die Werbewirtschaft. An der Spitze steht gegenwärtig mit 74 Prozent der Mehrfachnennungen die Sorge um immer tieferer Eingriffe der Politik in die ohnehin bereits sehr eingeschränkte und von bürokratischen Vorschriften durchzogene kommerzielle Kommunikation. Allein die EU habe mit unterdessen 22 Richtlinien und vier Verordnungen den Spielraum der Markt-Bewerbung von Unternehmen eingeschränkt, ergänzt der ZAW.
Zukunftssorgen bereitet den Investoren von Werbung, Medien und Agenturen neben spezifischen Problemen einzelner Fachbereiche die Datenflut in der Werbebranche (72 Prozent), wachsende Komplexität der Struktur von Werbeträgern (70 Prozent), Herausforderungen an die Werbeselbstdisziplin sowie der Mangel an Nachwuchs (beide 52 Prozent).
Dass sich die Markt-Kommunikation der Unternehmen über klassische Marktforschung hinaus zusätzlich mit anschwellender Verbrauchermeinung durch Impulse von Digitalmedien auseinandersetzen muss, (Konsumentenrauschen), erreichte einen Wert von 50 Prozent bei der Umfrage. Den demografischen Trend zu mehr alten Menschen und weniger Einwohnern ordnen 49 Prozent als problematisch ein. Werbekosten rangieren dagegen an vorletzter Stelle (46 Prozent). Die zunehmende Menge an Werbeschaltungen in Deutschland
(Werberauschen) rangiert auf dem letzten Platz der ausgewählten Problemfelder.
Ob das Werbejahr 2011 positiv abschließen werde, hänge aber noch vom Weihnachtsgeschäft ab, das von der anhaltenden Diskussion maroder Staatshaushalte westlicher Länder beeindruckt werden könnte, schränkte ein ZAW-Sprecher in Berlin ein. Bei werbenden Unternehmen wie Konsumenten schwinge Unsicherheit über künftige betriebswirtschaftliche Umsätze und private Einkommen sowie dem Trend der Inflationsrate mit.
Werbung unterwegs zur "Bottom-up-Welt"
Bereits vor Jahresabschluss lasse sich als Ergebnis festhalten, dass Online-Dienstleister zu immer stärkeren Investoren von Werbung in traditionellen Medien heranwachsen. Daraus leite sich zweierlei ab, so der
ZAW: Werbekanäle im Internet brauchen die Werbequalitäten der traditionellen Medien für die Hinlenkung auf ihr eigenes Angebot womit sie gleichzeitig als Effekt einen monetären Beitrag für die Stabilität des vorhandenen Mediensystems lieferten.
Dieser Trend verändere die deutsche Medienstruktur gleichzeitig rasant. "Im Schmelztiegel der Digitalwirtschaft zerfließen Begriffe wie traditionelle Medien und klassische Werbung zur Markt-Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden mit neuen dialogisch geprägten Systemen des Verhältnisses zwischen beiden Marktpartnern."
Werbung von oben nach unten ("Top-down-System") habe keine Zukunft. Von Herstellern und Handel werde größte Beweglichkeit in Produktion, Distribution und Markt-Kommunikation abverlangt. Das große Thema unseres Jahrhunderts werde die Bottom-up-Welt sein, die Welt von unten nach oben. Das zeige sich im Sektor Werbung deutlich durch den wachsenden Einfluss von Konsumentengruppen auf konkrete Werbeprojekte.
Prognose Werbeinvestitionen 2012
Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von -0,4 Prozent (29,83 Mrd. Euro) und einem Rückgang der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft von 1,5 Prozent (18,66 Mrd. Euro).
Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch. Rechneten im Frühjahr noch 56 Prozent der ZAW-Verbände mit steigendem Wirtschaftswachstum in Deutschland, sind es nun im Herbst nur noch 27 Prozent. Von stabilen Verhältnissen der Konjunktur gehen 63 Prozent (Frühjahr: 41 Prozent) aus, während jetzt zehn Prozent die Wirtschaftslage absinken sehen (3 Prozent).
Bei der Einschätzung des Trends von Investitionen in Werbung sagen ein Drittel oder 33 Prozent der ZAW-Mitglieder für die kommenden sechs Monate wachsende Werbebudgets voraus (Frühjahr: 54 Prozent), 63 richten sich auf Stagnation ein (46 Prozent) und vier Prozent auf schrumpfenden Werbeetats.
Sorge vor weiteren politischen Beschränkungen
Die ZAW-Herbstumfrage erbrachte gleichfalls eine Rangliste von neun ausgewählten Problemfeldern für die Werbewirtschaft. An der Spitze steht gegenwärtig mit 74 Prozent der Mehrfachnennungen die Sorge um immer tieferer Eingriffe der Politik in die ohnehin bereits sehr eingeschränkte und von bürokratischen Vorschriften durchzogene kommerzielle Kommunikation. Allein die EU habe mit unterdessen 22 Richtlinien und vier Verordnungen den Spielraum der Markt-Bewerbung von Unternehmen eingeschränkt, ergänzt der ZAW.
Zukunftssorgen bereitet den Investoren von Werbung, Medien und Agenturen neben spezifischen Problemen einzelner Fachbereiche die Datenflut in der Werbebranche (72 Prozent), wachsende Komplexität der Struktur von Werbeträgern (70 Prozent), Herausforderungen an die Werbeselbstdisziplin sowie der Mangel an Nachwuchs (beide 52 Prozent).
Dass sich die Markt-Kommunikation der Unternehmen über klassische Marktforschung hinaus zusätzlich mit anschwellender Verbrauchermeinung durch Impulse von Digitalmedien auseinandersetzen muss, (Konsumentenrauschen), erreichte einen Wert von 50 Prozent bei der Umfrage. Den demografischen Trend zu mehr alten Menschen und weniger Einwohnern ordnen 49 Prozent als problematisch ein. Werbekosten rangieren dagegen an vorletzter Stelle (46 Prozent). Die zunehmende Menge an Werbeschaltungen in Deutschland
(Werberauschen) rangiert auf dem letzten Platz der ausgewählten Problemfelder.
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