Studie misst den Markenwert von Arzneimitteln

Das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat eine Studie zur Markenbewertung von Arzneimitteln veröffentlicht. Die Analyse weist einen starken Zusammenhang zwischen der Markenloyalität von Ärzten und deren Verordnungsbereitschaft für bestimmte Medikamente nach. Mithilfe des Brand-Equity-Tools BrandDynamicsTM/BrandZTM ermittelt Millward Brown den Markenwert rezeptpflichtiger Rx-Präparate. Die Analyse untersucht die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken. Neben der Verordner-Sicht auf eine Marke berücksichtigt die Methode auch aktuelle und prognostizierte Umsatzdaten für die Berechnung des Markenwerts. 

„Pharmaunternehmen stehen zunehmend vor der Herausforderung, den Nutzen ihrer Präparate aktiv zu kommunizieren und von Experten bewerten zu lassen. Millward Brown legt mit fundierten Brand-Equity-Studien die Potenziale und Gefahren für Healthcare-Marken offen. Je ausgeprägter die Loyalität eines Arztes gegenüber einem Arzneimittel ist, desto höher ist die Bereitschaft das Präparat auch zu verschreiben“, erläutert Anna Plöckl, Account Director Healthcare bei Millward Brown in Deutschland.

Die Methode von Millward Brown analysiert insbesondere die Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung der Präparate sowie die Verordnungsbereitschaft der Ärzte. Dabei zeichnet die Brand Pyramide das Verhältnis des Arztes zum jeweiligen Medikament nach. Die Dimension reicht von der bloßen Kenntnis eines Präparats bis hin zur loyalen Verordnungsgewohnheit. Die sogenannte Brand Signature lotet für jedes Präparat Stärken und Schwächen aus und stellt diese in Relation zum Wettbewerb. Die sogenannte Voltage ist ein Wert, der das zukünftige Potenzial der jeweiligen Marke bemisst und Wachstum, Stillstand oder Rückgang des Markenwerts prognostiziert. Die Brand Map knüpft an den Voltage-Wert an und vergleicht das Momentum einer Marke mit dem aktuellen Markenwert. Auf Basis dieses Werts wird der zukünftige Erfolg eines Präparats beschrieben.

„Für die nachhaltige Positionierung einer Marke müssen Pharmaunternehmen den Nutzen ihrer Präparate klar herausarbeiten. Nur so differenzieren sie sich bei der relevanten Zielgruppe eindeutig vom Wettbewerb", meint Anna Plöckl.