Image deutscher Marken in Indien – ungenutzte Stärken

Die Hälfte der städtischen Konsumenten in Indien kennt eine Vielzahl deutscher Marken und besitzt eine starke Präferenz für diese. Die Anziehungskraft ausländischer, allen voran deutscher Marken, ist bei Konsumenten der oberen Mittelklasse und der höheren Einkommensklasse  (mit einem monatlichen Brutto-Einkommen von mehr als 700 Euro) am stärksten ausgeprägt. Besonders interessant: Auch die Hälfte der Konsumenten der Mittelklasse (mit einem monatlichen Brutto-Einkommen zwischen 300 und 700 Euro) mag deutsche Marken.

Das sind einige Ergebnisse der ersten repräsentativen Studie zu diesem Thema, die die in Köln ansässige Unternehmensberatung Globeone in Auftrag gegeben hat. Insgesamt wurden dafür 1.000 indische Verbraucher in Mumbai, Neu-Delhi, Bangalore, Chennai und Pune interviewt. Die Resultate sind Teil der Globeone-Studie 'BRIC Branding Survey', für die über 4.000 Interviews mit Konsumenten in den 20 wichtigsten Städten Chinas, Indiens, Brasiliens und Russlands geführt wurden.

59 Prozent der städtischen indischen Konsumenten konnten demnach spontan eine oder mehrere deutsche Marken aus dem Gedächtnis nennen. Ein beispielsweise im Vergleich mit China (85% spontane Nennungen) derzeit noch geringerer Wert.

Vor allem der deutsche Sportartikelhersteller Adidas (79% Bekanntheit), die Konsumgütermarke Nivea (73%) sowie der Versicherungsdienstleister Bajaj Allianz (68%) erfreuen sich zusammen mit den Automobilherstellern BMW (65%) und Mercedes-Benz (60%) einer hohen Bekanntheit. Überraschenderweise sind BMW und Mercedes-Benz die beiden einzigen Automobilunternehmen, die es in die Top-Fünf der bekanntesten deutschen Marken in Indien geschafft haben.

Adidas ist in den Augen indischer Konsumenten nicht nur die bekannteste deutsche Marke, sondern auch die beliebteste (57% Beliebtheit) – dicht gefolgt von Puma und Nivea (beide 52%).

Weitere gute Nachrichten: In zahlreichen Kategorien ist die Wahrnehmung deutscher Marken deutlich positiver als die von Wettbewerbern aus den USA, Japan oder Frankreich. Die indischen Konsumenten der oberen Mittelklasse und der höheren Einkommensklasse bewerteten deutsche Marken besonders positiv in den Kategorien Qualität, Langlebigkeit und Design. Auch im Bereich Prestige sind deutsche Marken führend, jeder zweite Interviewpartner verbindet sie mit diesem Attribut.

Dennoch werden auch einige Schwächen deutlich: Die Verbraucher aus Indien sehen Raum für Verbesserung bei der adäquaten Berücksichtigung von lokalen Kundenbedürfnissen. Nur 23 Prozent der befragten Inder glauben, deutsche Marken seien "eng an den lokalen Kundenbedürfnissen orientiert" – gegenüber 53 Prozent für indische Marken. Zusätzlich schneiden lokale Marken am besten in den Kategorien Preis-Leistungsverhältnis und After-Sales Service ab. Hier tun sich deutsche Marken in Indien deutlich schwerer.

Während deutsche Marken insbesondere in Verbindung mit den Industrien Automobil und Maschinenbau assoziiert werden, ist die wahrgenommene Präsenz in anderen Branchen dagegen schwächer ausgeprägt. Hinzu kommt, dass die Kenntnis über die deutsche Herkunft einer Marke noch Verbesserungspotenzial aufzeigt. In erster Linie werden die Biermarke Becks, der Maschinenbauer ThyssenKrupp, der Armaturenhersteller Hansgrohe und die Fashionmarke Hugo Boss als deutsch identifiziert.

Insgesamt wird die deutsche Markenherkunft – obwohl die Markenherkunft laut 69 Prozent der Befragten in der Regel ein relevanter Kauftreiber ist – aber durch den indischen Verbraucher noch zu selten erkannt.

"Im Vergleich zu anderen globalen Brand-Champions agieren deutsche Marken sehr konservativ und investieren bislang häufig nur zögerlich in den Markenaufbau in Indien. Gerade in der Kommunikation muss die Stärke des Siegels ‚Made in Germany‘ noch besser genutzt werden", sagt Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Director von Globeone.

Trotz ihres positiven Rufs und der festgestellten Präferenz für deutsche Marken werden diese in vielen Produktkategorien eher selten gekauft. Die Ursache liegt in den vergleichsweise hohen Preisen – rund 68 Prozent der indischen Konsumenten halten deutsche Marken für teuer –, und in vielen Fällen auch in der einseitigen Ausrichtung deutscher Marken auf das Luxus- und Premiumsegment.

"Das Kerngeschäft vieler exportierender deutscher Unternehmen sind Premium-Produkte im Bereich Automobil- und Maschinenbau", sagt Schaffmeister. "Gerade in Indien ist es aber extrem wichtig, auch die langsam entstehende Mittelklasse anzusprechen, die vielleicht 700 Euro im Monat verdient. Dafür muss ein Unternehmen auch unter Umständen bereit sein, sein Marken-Universum zu erweitern oder aber die eigene Marke zu dehnen."

Während in anderen BRIC-Ländern das Internet bereits die größte Rolle bei der Information über ausländische Marken spielt, verlassen sich indische Konsumenten noch am ehesten auf traditionelle Informationskanäle wie Mundpropaganda durch Empfehlungen von Freunden und Familie bzw. TV. Digitale Informationskanäle sind insgesamt noch von niedrigerer Relevanz, warten jedoch mit großem Zukunftspotential auf.