Werbewirkungsstudie: Multimediale Werbung wirkt

Multimediale Werbung über verschiedene Medienkanäle hat die größte Wirkung auf Nutzer. Das hat eine repräsentative Studie am Beispiel der Welt nachgewiesen. In Zusammenarbeit mit Axel Springer Media Impact und der Eye Square GmbH wurde im März 2013 ein Live-Studiotest in mehreren Städten durchgeführt. Im Rahmen der Werbewirkungsuntersuchung wurden 624 Personen in 18 strukturgleiche Testzellen aufgeteilt. Jeder der Testteilnehmer erlebte Die Welt auf allen vier Kanälen – gedruckte Zeitung, Internet, Smartphone und Tablet PC – und kam in unterschiedlichen Kombinationen mit der Werbung in Kontakt. Im Anschluss wurde über ein mathematisch-technisches Verfahren ermittelt, wie die Teilnehmer Werbung wahrgenommen hatten.

Im Fokus der Untersuchung stand die Wirkung der unterschiedlichen Kanalkombinationen. Das Ergebnis: Die Werbewirkung ist laut Studie am höchsten, wenn Kampagnen multimedial über mehrere Kanäle geschaltet werden und damit den unterschiedlichen Mediennutzungssituationen Rechnung tragen. Dadurch werde die Werbewirkung der einzelnen Kanäle nicht nur addiert, sondern multipliziert. Unter anderem erziele die Kombination Print, Online und Tablet einen hohen Multiplying-Effekt bzw. wirke stärker als die Summe ihrer Einzelkanäle. Insgesamt konnte die Werbewirkung bei Nutzern laut Studie um das Dreifache gegenüber der Einzelkanalbelegung gesteigert werden.