Gute Chancen: Positives Image deutscher Marken in Brasilien

Deutschland wird als Herkunftsland von Produkten und Services in Brasilien sehr geschätzt. Am beliebtesten und am bekanntesten sind deutsche Marken vor allem bei Konsumenten aus höheren Einkommensschichten. Deutsche Marken sind daher gut beraten, ihre Assoziation mit Deutschland stärker in den Vordergrund zu stellen und speziell ihren Reiz auf die stark wachsende brasilianische Mittelklasse auszubauen. Diese repräsentiert bereits heute mit 103 Millionen Menschen, 54 Prozent der brasilianischen Bevölkerung.

Das sind einige der zentralen Ergebnisse der ersten repräsentativen Studie zu diesem Thema, die die Kölner Unternehmensberatung Globeone durchgeführt hat. Ingesamt wurden dafür 1.000 brasilianische Konsumenten aus São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife und Brasília befragt. Die Resultate sind Teil der Globeone-Studie 'BRIC Branding Survey', für die über 4.000 Interviews mit Konsumenten in den 20 wichtigsten Städten Brasiliens, Russlands, Indiens und Chinas geführt wurden.

42 Prozent der brasilianischen Bevölkerung können spontan eine oder mehrere deutsche Marken nennen. Diese Zahl steht jedoch im Zusammenhang zu den signifikanten Unterschieden zwischen den sozialen Schichten. Innerhalb der Schichten A und B (brasilianische Definition für die beiden höchsten Einkommenschichten) liegt die Bekanntheit deutscher Marken bei 66 Prozent, während es in der Schicht C (Mittelschicht) nur noch 46 Prozent sind. In den beiden untersten Einkommenscschichten D und E fällt die Zahl auf nur 28 Prozent.

Wenig überraschend ist, dass die deutschen Automobilhersteller durch alle Einkommensklassen hinweg, die bekanntesten Marken stellen: Volkswagen (99%), BMW (94%), Mercedes-Benz (91%) und Audi (78%).

In den höheren Einkommensschichten ist nicht nur eine höhere Anzahl deutscher Marken abrufbar, sondern werden diese auch auch bevorzugt: Deutschland ist das beliebteste Marken-Herkunftsland für Konsumenten der Oberklasse. In der stark wachsenden brasilianischen Mittelklasse herrscht eine starke Präferenz für lokale Marken. Auch Marken aus den USA und aus Japan sind hier von stärkerer Bedeutung. Brasilianischen Konsumenten der Mittelklasse sehen Deutschland nur auf dem vierten Platz im Ranking der beliebtesten Marken-Herkunftsländer.

Deutsche Marken werden von Konsumenten aus höheren Einkommensschichten deutlich positiver mit traditionellen Werten wie Zuverlässigkeit, Haltbarkeit, Qualität und Leistung assoziiert. Selbige positiven Assoziationen finden sich in der wachsenden Mittelklasse, wobei japanische Marken führend bei Qualität und Innovation sind.

Generell schneiden deutsche Marken verhältnismässig schwach in den Bereichen Nähe zum Verbraucher, Preis-Leistungsverhältnis und Kundendienst/After Sales ab. Für einen nachhaltigen Erfolg in Brasilien sind diese Attribute zu optimieren, einhergehend mit einer Steigerung bei Innovativität und Umweltfreundlichkeit, so Globeone.

Volkswagen ist mit einem Bekanntheitsgrad von insgesamt 99 Prozentdie führende deutsche Marke. Bei der Markenpräferenz hingegen führt Nivea mit 96 Prozent. Beide Marken sind in Brasilien seit über 35 Jahren präsent und demonstrieren mit der nötigen Authentizität, dass sie sich mit und für den brasilianischen Markt einsetzen und entwickeln. Unter den Top 12 der bekanntesten und beliebtesten Marken befinden sich fünf Automobilhersteller: Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz, Audi und Porsche. Die am meist gekauften Marken sind Adidas und Puma, zwei deutsche Sportartikelhersteller, die zwar eine hohe Markenpräferenz geniessen, interessanterweise jedoch nur gering mit ihrer deutschen Herkunft assoziiert werden.

Von allen BRIC Staaten ist Brasilien das Land, in dem das Internet bei der Verbreitung von Informationen über internationale Marken die bedeutendste Rolle spielt. 49 Prozent der Bevölkerung nutzen Suchmaschinen, Social Media-Kanäle sowie Unternehmenswebseiten zu entsprechenden Recherchen. Dieser Trend ist über alle sozialen Schichten hinweg zu beobachten und führt zu der Notwendigkeit, digitale Inhalte auf lokale Bedürfnisse anzupassen – besonders die Kommunikation in der portugiesischen Landessprache. An zweiter Stelle der wichtigsten Informationskanäle steht mit 18 Prozent das Fernsehen. Hervorzuheben ist aber auch die Relevanz von Mundpropaganda, vor allem innerhalb der höheren Einkommensschichten.

Die repräsentative Studie untersucht das Image deutscher Marken in den BRIC-Ländern. Marktforschungsinstitute haben die Daten im Auftrag von Globeone mittels computergestützter Telefoninterviews (CATI) erhoben. Die Ergebnisse basieren auf der Befragung von über 4.000 Konsumenten in Brasilien, China, Indien und Russland 2011. Dabei wurde die Leistung führender deutscher Marken in den jeweiligen BRIC-Ländern ermittelt.