Studie: Starke Emotionen machen noch keine attraktive Marke

Starke Emotionen allein garantieren einer Marke noch längst keine Attraktivität – so das Ergebnis der branchenübergreifenden Markenstudie der Bielefelder Unternehmensberatung SWP. Im Rahmen der Studie wurden u.a. die emotionale Wirkung und Attraktivität von 33 Marken aus zwölf Branchen untersucht.

Marken, die eine starke emotionale Aktivierung erzeugen, sind nicht zwangsläufig attraktiver, so das Fazit der Studie. Als Beispiel wird die Marke Red Bull genannt. Sie weise nebst einer starken emotionalen Aktivierung eine nur unterdurchschnittliche Markenattraktivität auf. Mit seinem massiven und dominanten Content Marketing treffe Red Bull offensichtlich nicht den Kern der breiten Masse. Deutlich werde dies z.B. in öffentlichen Diskussionen über Red Bull gesponserte Extremsportler, Sportvereine oder auch -veranstaltungen. So stark die Marke Emotionen und Assoziationen wecke, so unterdurchschnittlich attraktiv und positiv besetzt sei sie.

Die überzeugendsten Leistungen wiesen hingegen Marken aus den Branchen Körperpflege und Mode auf: Sowohl in der emotionalen Aktivierung als auch der Markenattraktivität werden hier Bestwerte erzielt. Im Kontrast dazu weist z.B. die Mobilfunkbranche schwache Werte auf. Mobilfunkprovider werden (noch) nicht als emotional aktivierende Anbieter wahrgenommen.

Im Rahmen der bevölkerungsrepräsentativen Markenstudie wurden 33 Marken aus zwölf Branchen von rund 1500 Teilnehmern bewertet. Die in der Studie angewandte Analytik ist Teil des von SWP entwickelten Markenmanagementtools SWP Brand.Conductor.