Verbraucher meiden Produkte von unbeliebten Herstellern

Laut der Studie von Weber Shandwick hat das Unternehmen hinter einer Marke großen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Danach meiden 70 Prozent der befragten Verbraucher Markenprodukte, wenn sie das Unternehmen dahinter nicht mögen. Die große Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen unterstreicht diese Aussage: 87 Prozent geben an, eine starke Unternehmensmarke sei genauso wichtig wie eine starke Produktmarke.

Die Studie 'The Company behind the Brand: In Reputation We Trust', zu der 1.375 Verbraucher und 575 Führungskräfte aus China, Brasilien, UK und den US befragt wurden, zeigt, welchen Herausforderungen sich Marketing- und Kommunikationsverantwortliche heute stellen müssen. In sechs Kernthesen verdeutlicht der Studienbericht, inwiefern Verbraucher ihre Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf eigene Erfahrungen, sondern auch auf den Ruf eines Unternehmens stützen.

"Jeder ausgegebene Euro zeigt die Anerkennung und das Vertrauen eines Konsumenten in ein Unternehmen", sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. "Wie unsere Studie zeigt, sind Produkt- und Unternehmensreputation heute kaum mehr auseinander zu halten. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, die ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke." Gleichzeitig werde deutlich, dass Verbraucher nicht zögern, sich abzuwenden, wenn sie enttäuscht oder irregeführt werden.

Sechs Kernthesen zur Unternehmensreputation

Folgende Abhängigkeiten von Unternehmens- und Markenreputation stellte die Studie 'The Company behind the Brand: In Reputation We Trust' von Weber Shandwick heraus:

1. Unternehmensreputation ist genauso wichtig wie die Markenreputation. Zur Bedeutung von Unternehmens- und Markenreputation befragt, geben 87 Prozent der Teilnehmer weltweit an, beide seien gleich wichtig. Besonders verbreitet ist diese Einstellung in China und Brasilien mit 96 beziehungsweise 93 Prozent. Die Gründe hierfür sehen knapp zwei Drittel der befragten Führungskräfte darin, dass die Reputation einer Marke maßgeblich von der Gesamtunternehmensreputation profitiert.

2. Unternehmensreputation steht für Qualitätssicherheit. Mehr als zwei Drittel der Konsumenten geben an, sie würden Produkte von weniger beliebten Firmen meiden und auf die Etiketten schauen um herauszufinden, welches Unternehmen hinter dieser Marke steht. Dabei finden es 61 Prozent nervig, wenn die Angabe eines Firmennamens auf dem Produkt fehlt. 56 Prozent der Verbraucher erkundigen sich über die Hersteller der Marken, die sie kaufen. Ebenso viele sehen von einem Kauf ab, wenn sie nicht eindeutig sagen können, von welcher Firma ein Produkt stammt.

Während der Untersuchung fällt auf, dass viele Verbraucher von "Sicherheit" sprechen, um den Wert des Unternehmens hinter einer Marke zu beschreiben. Für viele erzeugt eine hoch angesehene Firma positive Gefühle bezüglich eines Produkts. Sie steht dafür, dass ihre Marken qualitativ hochwertig, verantwortungsbewusst und ethisch vertretbar sind.

3. Jegliche Unstimmigkeiten zwischen der Reputation eines Unternehmens und seines Produktes erzeugt starke Reaktionen seitens der Verbraucher. Über die Hälfte der Befragten geben an, dass sie überrascht wären zu erfahren, wenn eine von Ihnen bevorzugte Ware oder Dienstleistung von einem wenig beliebten Hersteller stammen würde. Nach ihrer Reaktion in diesem Fall gefragt, antworteten 40 Prozent, sie nähmen dieses Produkt oder diesen Service danach nicht mehr in Anspruch. 34 Prozent würden recherchieren, welche anderen Produkte von diesem Hersteller stammen. Diese Ergebnisse zeigen, dass Überraschungen hinsichtlich der Herkunft eines Produktes nicht zwingend positiv für das Unternehmen sein müssen. Betroffene Verbraucher wechseln dann doppelt so oft das Produkt als dass sie es weiterhin kaufen.

4. Produkte bringen Diskussionen ins Rollen, die Reputation folgt auf dem Fuße. Negatives Handeln überschattet positive Taten. Nach speziellen Themen bezüglich Unternehmen gefragt, geben knapp sieben von zehn Verbrauchern an, gelegentlich oder regelmäßig über die Artikel, die sie gekauft haben, mit anderen zu sprechen. Damit stehen Produkte ganz oben auf der Liste. Ebenfalls unter den Top 5 der beliebtesten Gesprächsthemen sind Kundenservice, Umgang mit Mitarbeitern, Fehltritte von Unternehmen sowie die Einschätzung der Firma als Ganzes. Während 43 Prozent der Befragten eher über Unternehmensskandale sprechen, reden 37 Prozent lieber über positive Aktionen, 31 Prozent über Umweltschutz und 29 Prozent über Dienste an der Gesellschaft.

5. Verbraucher machen sich augenblicklich ein Bild. Was beeinflusst die Wahrnehmung von Verbrauchern? 88 Prozent der Befragten geben Mund-zu-Mund-Kommunikation als die wichtigste Quelle an, dicht gefolgt von 81 Prozent, die eine Onlinerecherche nennen.

6. Die Unternehmensreputation zahlt auf den Marktwert einer Firma ein. Die Beliebtheit ist dabei mehr wert als finanzielle Performance. Die Studienteilnehmer schätzen circa 60 Prozent  des Marktwertes ihres Unternehmens als direktes Ergebnis der Reputation ein. Das erklärt, warum 86 Prozent der Befragten angeben, ihr Unternehmen habe in den letzten Jahren verstärkt auf reputationsfördernde Maßnahmen gesetzt.