Personalisierte Fernsehwerbung ist noch kein Hype

Personalisierte oder interaktive TV-Werbeformen werden in den nächsten fünf Jahren die europäische Werbelandschaft nicht maßgeblich verändern, wie die Deloitte-Befragung von über 50 angelsächsischen Experten aus der TV- und Werbebranche für die RTL-Gruppe zeigt. Traditionelle Fernsehwerbung bleibt demnach die dominante Plattform für große Markenkampagnen, so Deloitte.

Dennoch suchen Werber zur effizienten Kampagnenplanung nach mehr Nutzerdaten und Informationen über das Nutzerverhalten. Doch selbst in den USA ist laut Deloitte die personalisierte TV-Werbung noch in der experimentellen Phase, die noch einen weiten Weg bis zur Marktreife hat. Mittelfristig werde jedoch durch eine größere Verbreitung internetfähiger Fernseher Chancen entstehen.
 
"Das Fernsehen bleibt das attraktivste Reichweiten-Medium. Die Möglichkeit, Werbeblöcke an Programmformate zu koppeln, die spezielle Nutzergruppen ansprechen, ist bereits eine bewährte zielgruppenorientierte Werbemethode.  Eine direkte Abstimmung der Zielgruppe auf die gesteckten Kampagnenziele hat sich hingegen als äußerst komplex, zeitaufwendig und noch nicht massenmarktfähig erwiesen", sagt Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte.
 
Daten für zielgruppenorientierte Werbung

Wer wann welche Werbung sieht, ist eine wichtige Information für Marketingplaner. Die Mehrheit der befragten Werbeexperten (60%) erachtet diese Nutzerdaten als wertvoll für eine zielgruppengerechte Werbung.

Zukünftig erweitern internetfähige Fernseher die Möglichkeiten zielgruppenorientierter Werbung. Dabei entscheidet die IP-Adresse, welcher Inhalt dem Nutzer geliefert wird. Auch Video-on-Demand bietet laut Deloitte neue Chancen im Bereich individueller Werbeformen. Um Wettbewerbsnachteilen vorzubeugen, müssten Sender sowie Kabel- und Satellitenbetreiber somit schon jetzt mit Datensammlung, -analyse und -auswertung beginnen.
 
Chancen und Herausforderungen

In den USA und Großbritannien wird zielgruppenorientierte Werbung bereits online im Video-on-Demand-Bereich getestet – aber noch ohne Erfolg bei den Werbern, da bisher keine Effektivitätssteigerung gegenüber traditioneller TV-Werbung nachgewiesen werden konnte, schreibt Deloitte. Allerdings sei die personalisierte Online-Werbung keine Bedrohung für die lineare TV-Werbung, denn sie werde hauptsächlich als Zusatz und nicht als Ersatz gesehen.

Für die Erfolgsmessung von kombinierten Online- und TV-Kampagnen fehlten in Europa und den USA noch Standards. Das mache Investitionen unattraktiv, solange deren Mehrwert nicht messbar sei. Ein weiteres großes Hindernis sei zudem die Datenschutzproblematik - sowohl aus Nutzer- als auch aus regulatorischer Sicht.
 
"Wir erwarten eine langsame Entwicklung hin zu einer standardisierten Plattform, die TV-Nutzung sowohl über das Fernsehgerät wie auch via Computer, Tablet oder Smartphone misst", meint Klaus Böhm. "Erst dann wird sich Targeted Advertising als Mainstream etablieren."