Studie: Bei Sportswear sind Marken erwünscht

Fragt man die 14- bis 30-Jährigen nach der Wichtigkeit von Markenware, dann fällt das Ergebnis eindeutig aus, wenn es um sportliche Bekleidung und Schuhe geht: Zwei Drittel der Befragten stufen Markenartikel für sich persönlich als "wichtig "oder sogar "sehr wichtig" ein. Das hat das Forschungsnetzwerk Access Marketing Management e.V. mittels 1.510 Face-to-Face Interviews und 107.898 abgegeben Markenurteilen festgestellt. Analysiert wurde der Sportswear-Markt anhand der Sortimente Sportmode und Sportschuhe.

In Anbetracht der Präferenzen überrascht es nicht, dass die Markenkenntnis ausnehmend hoch ist. Von 25 vorgelegten Markennamen (von Adidas bis VANS) kennen die Befragten im Durchschnitt knappe 18. Führende Herstellermarken weisen eine gestützte Markenbekanntheit von nahe 100 Prozent auf.

Untersucht man dies genauer, dann gibt es viele teilweise überraschende Einzelbefunde. So ist beispielsweise die Markenkenntnis bei den jungen Männern noch signifikant höher (74,5% der vorgelegten Marken) als bei den jungen Frauen (68,3%). Die Markenkenntnis nimmt mit steigendem Alter von 14 bis etwa 28 Jahren kontinuierlich zu.

In der Beliebtheit liegen die Big Player im Markt ganz vorne. Adidas, Nike und Puma werden bei ungestützter Abfrage - in dieser Reihenfolge - als Lieblingsmarken genannt und erhalten in vielen Aspekten gute Noten. Gleiches gilt beim Image und bei der Kaufhäufigkeit der einzelnen Marken: Adidas vor Nike und Puma. Größere Unterschiede gibt es hingegen bei den mittleren und kleineren Marken, denn kleine Marken haben eingeschworene Fangemeinden, deren Urteil signifikant von dem der Gesamtzielgruppe abweicht.