Mittelstand muss Löcher in der Kommunikation stopfen

Wie ernst wird das Thema Marke im Mittelstand eigentlich genommen? Wird die Marke wirklich als wettbewerbsentscheidend begriffen? Mittelständische Unternehmen wissen zwar: Als Differenzierungsmerkmal für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter, als Preissetzungsspielraum – sogar als Kreditsicherheit ist die Marke nützlich. Was aber die konsequente Umsetzung der Markenarbeit angeht, bestehen große Defizite.

Das ergibt die Studie 'Wer bin ich?', die die Agentur Kleiner und Bold gemeinsam mit Markt und Mittelstand Research entwickelt hat. Sie hinterfragt die Umsetzung von Markenstrategien, entlarvt versteckte Fehlerquellen in Markenaufbau und -implementierung und zeigt Optimierungspotenziale für mittelständische B2B-Unternehmen.

Marke im Mittelstand: große Bedeutung, schwammiger Inhalt

Knapp 80 Prozent der befragten Unternehmen messen der Marke große Bedeutung für den Geschäftserfolg bei. Die formulierten Markenwerte aber verlieren sich in Unschärfe und Austauschbarkeit, anstatt den Unternehmen differenzierte Profile zu verleihen. Allgemeine Aussagen zu Qualität und Kundenorientierung werden inflationär benutzt.

Hingegen werden Werte wie beispielsweise Preis und Wirtschaftlichkeit, die in von Kunden als geldwert betrachtet werden, eher vernachlässigt. Die große Mehrheit der Befragten (81 Prozent) sagt zwar, dass sie ihre Werte mit konkreten Kundenversprechen verknüpfen. Wenn aber nach deren Belege gefragt wird, bleiben die Antworten schwammig. Innovation wird beispielsweise mit 'Heute den Anforderungen von morgen entsprechen' erklärt, der Wert Kundenorientierung wird mit 'Wir entwickeln maßgeschneiderte Lösungen' konkretisiert. So bleiben die Werte inhaltsleer und kommen nur selten beim Kunden an, meint Kleiner und Bold.

"Die Unternehmen haben alle ein Wunsch-Image, das sie unbedingt hinterfragen müssen", sagt Tammo F. Bruns, Geschäftsführer von Kleiner und Bold. "Sie sollten sich selbstkritisch einer IST-Analyse unterziehen. Für einen guten Kurs braucht man zuallererst eine exakte Bestimmung der eigenen Position. Nichts kann einen ehrlichen Positionierungsprozess ersetzen, wenn es darum geht, Markenwerte zu erarbeiten und zu kommunizieren."

Dies sehe man bei Schlecker. Hier sei oberflächlich am Design der Marke geschraubt worden, ohne den Markenwandel für die Kunden nachvollziehbar zu machen. Weiterhin seien die Bilder 'Lohndumping', 'einsame Kassiererin' und 'verlassenen Filialen' präsent. Eine Aufarbeitung und Neuausrichtung der Markenwerte, eine Verankerung dieser Werte auch beim Personal – diese Chance wurde laut der Agentur verpasst.

Potenzial der Mitarbeiter als Markenbotschafter nicht genutzt

Der Aufbau von Markenwerten wird laut Studie im Mittelstand überwiegend von der Geschäftsführung übernommen. Nur 38 Prozent der Befragten beschäftigen eigene Markenspezialisten, nur die Hälfte holt sich externe Hilfe. Zwar unterstützen Mitarbeiter aus Entwicklung, Produktion und Marketing die Chefsache, eine unternehmensübergreifende Implementierung der Marke bleibt jedoch aus – es fehlt an einer eindeutigen Markenstrategie und den dazu nötigen Unternehmensstrukturen.

Dabei zeigt die Studie, dass sich Entscheider mittelständischer Unternehmen überwiegend im persönlichen Austausch über Marktveränderungen informieren. Über 90 Prozent der Befragten kennen neue Angebote und damit die Werte ihrer Geschäfts- bzw. B-to-B-Partner aus persönlichen Gesprächen und nicht aus deren Werbemaßnahmen. Es sind somit die Mitarbeiter des Unternehmens, die Markenwerte vermitteln. Sie sind die Botschafter der Marke.

"Das wird längst nicht überall erkannt", so Markenexperte Bruns. Beispielsweise in der Telekommunikationsbranche: Auch hier bestehe ein tiefer Graben zwischen der Produktwelt und deren Versprechen sowie der tatsächlich von Service-Mitarbeitern vermittelten Markenwerte. "Wer kennt nicht den Frust aus Gesprächen mit Telefon-, Internet- und Handyanbietern?", fragt Bruns. "Das Versprechen der Marke wird nicht eingehalten. Warum wird hier nicht endlich das Loch in der Kommunikation gestopft?" Er rät: "Interne Strukturen für Markenbildung schaffen, Präferenzen erkennen und Werte konkretisieren. Nur wer diese drei Regeln im Markenprozess einhält, kann sich vom Rest der Mitbewerber abheben und seine Durchschlagskraft erhöhen."

Die Untersuchung Markenwerten im Mittelstand basiert auf zwei sich spiegelnden Umfragen unter insgesamt 116 mittelständischen Unternehmen, ergänzt um qualitative Interviews. Im ersten Teil der Studie wurden Mittelständler zu ihrem Markenverständnis befragt, in einer zweiten Runde weitere Unternehmen zur Bedeutung der Marke aus der Perspektive eines Geschäfts- bzw. B-to-B-Partners interviewt und damit die Kundensicht beleuchtet. Die überwiegende Mehrheit der Befragten sind Geschäftsführer.