Studie: Werbungtreibende mit Defiziten im Social Web

Deutschlands Werbungtreibende agieren überwiegend unkoordiniert im Social Web. Die deutliche Mehrheit besitzt keine bereichsübergreifende Social Media-Strategie. Zum größten Teil wissen Marketingentscheider noch nicht einmal, ob in ihrem Unternehmen eine solche Strategie überhaupt existiert.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der GfK. Im Auftrag der Münchner Agentur Webguerillas befragte das Marktforschungsinstitut rund 300 Marketing-Entscheider zur Nutzung Alternativer Werbeformen im Internet.

Demnach betreibt jedes zweite Unternehmen in Deutschland derzeit Social Media- beziehungsweise Community-Marketing. Aus dieser Gruppe wiederum verfügen aber lediglich 40,4 Prozent über eine entsprechende Web 2.0 Strategie, 8,5 Prozent der Befragten geben sogar an, dass sie keine Kenntnis darüber haben, ob eine solche Strategie in ihrem Unternehmen vorliege.

Auch Tools wie Online-Monitorings und Social Media-Guidelines werden jeweils nur von rund der Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen genutzt, spezielle Blogger-Aktionen und interne Social Media-Trainings noch nicht einmal von jedem dritten aus dieser Gruppe angeboten.

Investitionen in Social Media steigen

Die fehlende strategische Ausrichtung steht dabei in einem starken Widerspruch zu dem Potenzial, das Marketing-Entscheider der alternativen Werbung bescheinigen. Drei von vier Befragten (74,1 Prozent) messen beispielsweise Social Networks eine große bzw. sehr große Bedeutung bei. 61,8 Prozent sagen dies über Video-Portale wie Youtube.

Entsprechend wollen zwei Drittel (65,9 Prozent) der Unternehmen ihre Investments in alternative Werbung steigern bzw. stark steigern. 73,7 Prozent  rechnen für den Gesamtmarkt mit höheren Budgets. 13,7 Prozent planen dabei in nächster Zeit ihre Premiere in Word-of-Mouth-Marketing, 11,9 Prozent in Online-Games und jeweils 11,5 Prozent in Social-Media-Marketing bzw. Blog-Marketing. Insgesamt wird in alternative Werbung dabei noch weit weniger Geld investiert als in die traditionelle klassische Werbung. Bei dreiviertel aller befragten Unternehmen liegen die Budgets für diese neuen Werbedisziplinen noch bei unter 15 Prozent.

Etwa 35,2 Prozent der befragten Marketing-Entscheider erhoffen sich durch Social Media- bzw.Community-Management die Ansprache neuer Zielgruppen, jeder vierte (23,6 Prozent) will damit seine Kontaktqualität erhöhen. Beim viralen Marketing liegen die Prozentsätze bei jeweils 34,1 Prozent.

Konsumenten werden aktive Mitgestalter

Die insgesamt steigende Bedeutung der alternativen Werbung in der deutschen Wirtschaft geht einher mit einer zunehmenden Skepsis gegenüber der klassischen Werbung. Jeder dritte Befragte etwa meint, dass Werbung nur noch selten begeistere und kaum noch fasziniere. Jeder vierte (26,7 Prozent) sieht ein wesentliches Problem darin, dass Werbung nur noch als Störenfried in Erscheinung trete. Für 41,5 Prozent ist die Explosion an Werbeangeboten ein zentrales Hindernis.

Überwiegend herrscht die Meinung vor, dass der Konsument anspruchsvoller geworden ist und mehr denn je mit origineller Kreation und guten Inhalten überzeugt werden muss. Einen wesentlichen Hebel sehen die Marketing-Entscheider auch hier bei der alternativen Werbung. Zentrale Bedeutung etwa habe es, wenn Verbraucher bei Kampagnen mitgestalten können (User Generated Content). Auf einer Skala von eins (sehr wichtig) bis sechs (völlig unwichtig) geben die Befragten hier im Durchschnitt die Note 2,7. Der Aspekt Weiterempfehlung als tragender Erfolgsfaktor von Online-Werbung wird sogar mit 2,2 bewertet.

Die zunehmende Bedeutung des Konsumenten als aktiver Medien-Nutzer zeigt sich auch bei der Frage, ob Verbraucher eine Kampagne, einer Marken oder einem Unternehmen mehr Schaden zufügen können als etwa noch vor fünf Jahren. Eine solche Gefahr wird laut Studie als sehr hoch erachtet (2,2).

Jeder dritte Marketing-Entscheider, der bisher diese neuen Disziplinen der Kommunikation nicht einsetzt, entgegnet auf die Frage "Was hält Sie davon ab, Werbeformen wie Virales Marketing, Social Media Marketing und Guerilla Marketing zu nutzen?": Nichts. Dieses ist die häufigste Antwort, sie liegt deutlich vor "Fehlende Erfahrungswerte" (19,6 Prozent) und "Unzureichende Messbarkeit des Erfolgs" (15,9 Prozent).