Lebensmittelhersteller verschärfen Kriterien für Kinderwerbung

Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge haben ihre Selbstverpflichtung zu Kriterien der Kinderwerbung erweitert und den Schnitt auf 35 Prozent der Kinder unter 12 Jahren herabgesetzt. Dieser strengere Schwellenwert soll mehr Medienkanäle mit einem signifikanten Kinderanteil abdecken.

Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge hatten sich 2007 freiwillig verpflichtet, keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren zu richten - mit Ausnahmen von Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen. "Werbung für Kinder unter 12 Jahren" war dabei als Werbung gegenüber einem Medienpublikum definiert, das zu mindestens 50 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht.

Im Bereich der Online-Medien bezog sich der EU-Pledge ursprünglich nur auf Drittwerbung im Internet. Seit dem 1. Januar 2012 wenden die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge diese Verpflichtung auch auf die eigenen Webseiten der Unternehmen an. Durch diese Erweiterung der Verpflichtung sowohl auf Drittwerbung im Internet als auch auf die Marken-Webseiten wird die EU-Selbstverpflichtung das Online-Marketing umfassend abdecken.

Die erweiterten Selbstverpflichtungen des EU-Pledges umfassen nun:

- Keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren, außer bei Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen, auf der Grundlage allgemein anerkannter wissenschaftlicher Nachweise und/oder unter Berücksichtigung anwendbarer nationaler und internationaler Ernährungsleitlinien. Für die Zwecke dieser Initiative bedeutet "Werbung für Kinder unter 12 Jahren", Werbung gegenüber einem Medienpublikum, das zu mindestens 35 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht. Diese Regelung gilt innerhalb der gesamten EU ab dem 1. Januar 2012.       
- Im Online-Bereich gilt diese Verpflichtung für die Marketingkommunikation für Lebensmittel und Getränke auf den eigenen Webseiten, neben der Internet-Werbung durch Dritte. Die Mitgliedsunternehmen werden detaillierte Leitlinien einhalten und befolgen, die ab dem 1. Januar 2012 gelten.        
- Keine Kommunikation in Bezug auf Produkte an Grundschulen, außer wenn dies ausdrücklich von der Schulverwaltung aus pädagogischen Gründen beantragt oder mit ihr vereinbart worden ist. Um eine Anpassung der Media Buying-Praktiken und der Lizenzvereinbarungen zu ermöglichen, wird einzelnen Unternehmen eine Übergangszeit von nicht mehr als einem Jahr eingeräumt, d.h. bis spätestens zum 1. Januar 2013, soweit dies ausdrücklich in ihrer individuellen Unternehmensverpflichtung dargelegt wird, wie auf der Website des EU-Pledge veröffentlicht.

Diese erweiterten gemeinsamen Kriterien gelten für alle Mitgliedsunternehmen, denen es aber auch freigestellt ist, individuell noch strengere Regeln anzuwenden.

Die EU-Pledge Selbstverpflichtung wird regelmässig von externen Stellen auf Ihre Compliance geprüft. Die letzte Überprüfung fand im Herbst 2011 statt.

Zum Hintergrund: Der EU-Pledge ist ein freiwilliges Engagement gegenüber der Europäischen Union über eine Änderung der Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern, indem sich die beteiligten Unternehmen zu Kriterien verpflichtet haben, die Werbung an Kinder unter 12 Jahren beschränken. Von den derzeit 19 Mitgliedsunternehmen der EU-Selbstverpflichtung bewerben 8 Unternehmen überhaupt keine Produkte für Kinder unter 12 Jahren; die anderen 11 wenden besondere ernährungsphysiologische Kriterien an, die Produkte nach einer "besser für dich"-Option definieren. Damit werden 57% des Sortiments der Unternehmen von der Werbung für Kinder unter 12 Jahren ausgeschlossen.