Elektroauto: Eine gute Marke macht noch keinen Umsatz

Nach einer Studie der 2hm Strategieberatung, durchgeführt zusammen mit dem Lehrstuhl für Marketing an der Universität in Mainz, sollte sich eine erfolgreiche Ausgestaltung von Elektroautos am aktuellen Anspruchsniveau der Autofahrer orientieren. Nur ein solches Vorgehen würde eine ausreichende Marktpenetration ermöglichen.

Reichweite zählt, Marke egal

Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse konnten diejenigen Merkmalsausprägungen ermittelt werden, welche für die Kaufbereitschaft entscheidend sind. Die höchste Wichtigkeit bei der Kaufentscheidung  der Autofahrer weist demnach mit 23% die Reichweite auf. Zu 21% wird die potenzielle Kaufentscheidung der Automobilisten vom Preis für das Elektroauto determiniert. Die Art des Antriebs steht an dritter Stelle mit 19%, wobei sowohl der Hybrid- als auch der Elektromotor die höchste Relevanz besitzt. Eine ähnlich hohe Wichtigkeit erreicht die Motorleistung, bei der Werte von über 140 PS den größten Teilnutzen erzielen.

Unter den in der Studie interessierenden Merkmalen übt die Marke mit 18% Wichtigkeit den geringsten Einfluß auf die Kaufentscheidung aus.

Einstellungen zur Umwelt und Innovationen entscheidend

Anders sehen die Ergebnisse aber für Autofahrer mit hohem Umweltbewusstsein aus. Hier erreichen das Kriterium die Antriebsart mit 21 % die höchste Wichtigkeit und der Elektroantrieb mit 40% den stärksten Teilnutzen. Dagegen setzen die Mobilisten mit geringem Umweltbewusstsein das Attribut Antrieb an letzter Stelle. Wichtiger mit einem Anteil von 22% erachten diese Autofahrer die Reichweite und der Preis.

Bekanntermaßen sind Verbraucher mit einer hohen Bereitschaft für innovative Produkte generell eher bereit, traditionelle Verhaltensweisen zu verlassen. Eine Bestätigung findet sich auch bei der Nutzenbewertung für Elektroautos: Das Kriterium der Reichweite erreicht den ersten Rang, wogegen Autofahrer mit einer niedrigeren Kaufbereitschaft für innovative Produkte den Kaufpreis als zentrales Kaufargument nennen.

Beste Marktchancen in der Mittelklasse

Bei einer separaten Abfrage nach der Bedeutung der Fahrzeugklassen für den Elektroantrieb, wird dem mittleren Segment mit knapp 40 % die höchste Bedeutung beigemessen. Autofahrer der Altersgruppe 31 bis 50 Jahre weisen zudem die höchste Kaufbereitschaft für Elektroautos mit einem konventionellen Design. Es bedarf also keiner neuen Designsprache, um die elektrifizierten Fahrzeuge an den Mann zu bringen.