Chinesische Marken auf dem Vormarsch

Eine Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen untersucht Naming-Strategien chinesischer Unternehmen in Europa. Viele etablierte Markennamen tarnen sich demnach westlich, während neue Marken die chinesische Herkunft selbstbewusst hervorheben.

"Lenovo, Haier oder Alibaba sind Beispiele für die sogenannte Tarnstrategie", erläutert Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. "Diese westlich anmutenden Namen wurden gewählt, weil chinesische Marken im Ausland einen eher zweifelhaften Ruf genießen. Hierzulande assoziieren Verbraucher mit dem Label 'Made in China' Plagiate, schlechte Qualität, niedrige Preise und Massenfabrikation zu oft menschenunwürdigen Bedingungen. Deshalb arbeiten chinesische Unternehmen intensiv an einer Korrektur ihres Negativ-Images. Sie versuchen, sich über ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis auf westlichen Märkten zu positionieren und unterstreichen dies mit ansprechenden Namen."

Chinesisches Selbstbewusstsein steigt

Inzwischen zeichnet sich ein neuer Trend ab. Immer mehr chinesische Unternehmen, darunter die Suchmaschine baidu.com, der Elektronikhersteller Changhong oder der Milchprodukteanbieter Mengniu, betonen mit ihren chinesischen Markennamen stolz ihre Herkunft.

Ob diese in Europa Fuß fassen können, ist nach Ansicht von Naming-Expertin Sybille Kircher jedoch fraglich: "Die interkulturellen Hürden zwischen Europa und Asien sind unverändert hoch. Insbesondere die Anpassung des Markennamens ist eine wichtige Voraussetzung für den Markenerfolg." Ihrer Ansicht nach begehen chinesische Unternehmen, die markentechnisch in Europa mit dem Kopf durch die Wand wollen, einen großen Fehler. "Derzeit wiederholt sich, was europäische Unternehmen bereits in umgekehrter Richtung lernen mussten. Einen europäischen Namen kann man nicht eins zu eins nach Asien übertragen, da er keine Assoziationen und somit keine Markenwerte wachruft.“ Umgekehrt sei es nach ihrer Erfahrung genauso. Fernöstliche Namen bleiben Europäern fremd, auch wenn sie bei Muttersprachlern eine Fülle von Bildern und Emotionen auslösen.

Wenn sich interkulturelle Gegensätze nicht überbrücken lassen, sei eine Doppelmarkenstrategie die beste Lösung, so Kirchner. Erfolgsbeispiele seien Herborist, eine von der chinesischen Jahwa-Group für den westlichen Markt konzipierte Kosmetikmarke, und Shang Xia (上下), eine von Hermès für den chinesischen Markt entwickelte Luxusmarke.